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等一個 契機 正在等待特斯拉下一輪降價的消費者沒想到，特斯拉反手開啟了一輪全球漲價。 據(jù)特斯拉中國官網(wǎng)，特斯拉 Model 3、Model Y 車型已全線漲價 2000 元，售價分別漲至 23.19 萬元和 26.39 萬元。 一同漲價的還有美國市場，特斯拉 Model 3 的價格從 39990 美元上漲至 40240 美元，Model Y 的價格則從之前的 46990 美元漲到了47240美元。 距離特斯拉在美國的上一次大降價，過了還不到一個月。 這次久違的漲價浪潮還蔓延到日本市場，漲價幅度與中國市場相近。 要知道從去年開始，特斯拉就在全球范圍內(nèi)打起了價格戰(zhàn)，一降再降，也讓這次漲價出乎很多人意料。 時間回到 2022 年 3 月 15 日，與消費者權(quán)益日一同到來的，還有特斯拉的定價上調(diào)。 特斯拉宣布 Model 3 后輪驅(qū)動版售價上漲至 27.99 萬元，Model Y 高性能版突破 40萬大關(guān)。 恍若隔世 車市在泡沫中一路狂奔，即便買了就當(dāng)「韭皇」的概率隨著每次漲價而攀升，買車的人依舊絡(luò)繹不絕。特斯拉，一車難求。 2022 年至 2023 年初這段時間，買特斯拉的體驗就像炒股。有人提前抄底，有人高位套牢，有人研究上游市場，試圖找出價格波動的征兆。甚至有人倒賣二手車，做起了「炒車」的生意。 而更多的人選擇買漲不買跌，風(fēng)浪越大，銷量越高。 俱往矣，進入 2023 年，最吸引關(guān)注的特斯拉話題，除了「剎車失靈」，那便是 19 萬的 Model 3，什么時候才會出現(xiàn)？ 降價了，卻不敢買了 盡管絕大部分「19 萬 Model 3」的新聞只是一個噱頭，但不可否認的是，消費者對 Model 3/Y 的心理價格錨點正在變得越來越低。 我相信，在那個 Model 3 賣到將近 28 萬，Model Y 賣 31.69 萬的夏天，大部分慷慨出手的買家們，一定已經(jīng)做過后續(xù)降價「被割」的預(yù)期。 但大概很少車主料得到，這一輪「價格崩盤」會來得這么猛烈。 經(jīng)過兩輪降價，2023 年 1 月 6 日，Model 3 已經(jīng)跌到了 22.99 萬元。這也意味著在 2022 年 9 月~10 月這段時間提車的車主，需要接受自己只開了 3 個月的愛車，已經(jīng)跌去 5 萬元的事實。 面對這樣的波動，你很難強求車主們「要理智冷靜」，而特斯拉的「降價提量」魔法也正在失去效果——說不定下次降價就在明天呢？可別抄底抄在半山腰了。 對于降價，馬斯克的觀點是： 特斯拉有很大的需求，只是價格太高，消費者負擔(dān)不起。 這番話可太好聽了。如果馬斯克能在 Model 3 賣 28 萬的節(jié)點上講出這番話，那簡直就是天籟。 然而現(xiàn)狀是，在宏觀環(huán)境、持幣觀望情緒、新款迭代傳言等等共同影響下，消費者購車欲望寥寥，特斯拉開始出現(xiàn)產(chǎn)能過剩問題。即便在數(shù)次降價之后，海內(nèi)外消費者們，對于特斯拉的興趣，都在明顯消退。 尤其在國內(nèi)，前有比亞迪，后有理蔚鵬，對特斯拉來說，這個市場環(huán)境不可謂不兇險。 追求性價比的消費者，比亞迪的價格下探已經(jīng)將 10 萬~25 萬的市場攪得不得安寧。追求質(zhì)感、家用、甚至追求科技感、設(shè)計感，中國車企們也都有法子來一一滿足。更別說在本地化程度上，擁有獨到優(yōu)勢的中國車企，更是讓特斯拉在某種程度上望「洋」興嘆。 別的不說，就地圖導(dǎo)航本地化這一件事，特斯拉到底什么時候才能做好？ 而特斯拉的應(yīng)對手段，說「不多」都算是給面子。 除去「寶箱積分」、「超充額度」這樣不痛不癢的手段， 有實際效果的，就只有降價這一招。降了又降，頗有些黔驢技窮的即視感。 頻繁的調(diào)價，正在消解特斯拉的品牌價值。 0 利潤賣車，真的賺錢嗎？ 說起品牌價值，比消費者更關(guān)注的，是買了特斯拉股票的人。 如果說消費者們正在觀望，那股市對于特斯拉的現(xiàn)狀，早就有不小的意見了。 特斯拉的股價在 2022 年 4 月之后一路下滑，在 10 月之后，下滑幅度更甚，股價已經(jīng)回落到 2020 年末的位置，而這與 Model 3/Y 開始全球降價的時間節(jié)點相符。 馬斯克不止一次表示，在當(dāng)前的環(huán)境下，特斯拉會以犧牲利潤的手段，換來更大的銷量，甚至可以以「0 利潤」銷售汽車。 在這一邏輯下，馬斯克押寶的是規(guī)模效應(yīng)，先將基本盤做大，再通過降低成本，以及 FSD 等軟件實現(xiàn)盈利。要說這一套，我國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可是再熟悉不過。 然而 0 利潤意味著賺不到錢——至少短期內(nèi)賺不到錢。 企業(yè)需要盈利，沒有人投資特斯拉是為了做慈善。頻繁降價的同時，投資者們用特斯拉的股價回敬了馬斯克。 更何況，F(xiàn)SD 大規(guī)模測試了這么久，何時能摘掉 Beta 測試版這個名號未可知，何時能夠入華，更是個未知數(shù)。 盡管如此，特斯拉的主動安全依然值得稱道 大規(guī)模、低利潤，擺在面前的事實是，特斯拉的戰(zhàn)略正在調(diào)整，從與奔馳寶馬等豪華品牌的競爭中抽身，轉(zhuǎn)而面向更平民，產(chǎn)量也更大的福特、大眾與日系品牌上。 而對于以價換量的做法，福特 CEO 吉姆·法利并不看好。他認為特斯拉當(dāng)前的車型同質(zhì)化嚴重，加上特斯拉正在消耗的溢價，最終會導(dǎo)致失去定價能力。 豪華品牌的一大標簽便是品牌帶來的身份與溢價，但在價格戰(zhàn)拉低溢價能力，走量車型久未更新，吸引力稍顯不足的當(dāng)下，特斯拉顯然已經(jīng)無心顧及品牌定義這回事了。 等一個契機 在股價暴跌之后，特斯拉小幅提高了美國市場上 Model S/X 的售價，作為對高端市場穩(wěn)住陣腳的回應(yīng)，但在外界看來，這依然是緩兵之計。 頻繁大幅調(diào)價，美其名曰成本與供需決定價格，看似十分公道，然而對于普通消費者而言，也意味著需要有足夠的對產(chǎn)業(yè)的判斷能力。 要求普通消費者去閱讀產(chǎn)業(yè)研報，買個車如同炒股一般講究時機，稍有不慎就要付出巨大代價，顯然不怎么合適。 特斯拉的「破局」，用一句話總結(jié)，就是 迭代解千愁。 Model 3 作為一款 2016 年發(fā)布，2017 年開始交付的產(chǎn)品，即便中間進行過小幅增配與調(diào)整，在 2023 年的今天，怎么都算不上新鮮。 比 19 萬的 Model 3 更引人注意的，是流言不斷，大概率在今年三季度亮相的改款車型 Model 3「Highland」，與大概率在明年發(fā)布的 Model Y「Juniper」。 疑似被曝光的「Highland」前臉 我們已經(jīng)見識過特斯拉在削減成本上的強大能力，而作為特斯拉未來幾年的主力產(chǎn)品，新款 Model 3 極大概率也會迎來一次成本大削和產(chǎn)品升級。 與 Model S 同款的 HW4.0 硬件、電機，更大容量的電池，全新設(shè)計的座艙……這些都有可能在新款 Model 3 上見到。 新車的上市，除了給市場一顆定心丸，打消觀望情緒，更重要的是，特斯拉可以重拾產(chǎn)品力，擺脫頻繁定價帶來的口碑消耗，心安理得以自己可以把控的價格售賣新車。而馬斯克眼中的規(guī)模效應(yīng)與薄利多銷，才會真正顯現(xiàn)出來。 從潛在消費者的角度出發(fā)，19 萬的 Model 3 自然是真香，但從品牌長期穩(wěn)定發(fā)展的角度而言，卻不見得是一件好事。一個有健康且可控定價策略的車企，會給用戶更強大的信心。 雖然當(dāng)下的營銷總喜歡把車往「第二套房」的方向帶，但也正如房價一般：車，是拿來用的，可不是拿來炒的。

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