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不到一年奔向5000家門店,庫迪會(huì)走舌尖的老路嗎?

2023-05-14 11:56:54  |  來源:創(chuàng)業(yè)邦  |    

庫迪最好聽的故事是瑞幸。


【資料圖】

編者按:本文來自微信公眾號 “螳螂觀察”(ID:TanglangFin),作者:易不二,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

以速度攪動(dòng)咖啡市場的庫迪,又有了新動(dòng)作。

近日庫迪咖啡首席策略官李穎波透露,截止目前,庫迪的門店數(shù)已達(dá)2500家,加上裝修中的門店,預(yù)計(jì)到7月底門店總數(shù)將達(dá)到5000家。

而這距離其首店開業(yè)也僅半年有余。

同時(shí),原本在4月提價(jià)了的庫迪,目前又以“夏日冰飲季,天天9.9”營銷活動(dòng),再次加入了價(jià)格戰(zhàn)。

雖說借著星巴克與瑞幸對消費(fèi)者教育的完成度,庫迪理論上能夠“大樹底下好乘涼”。但,庫迪一腳油門踩到底的狂飆模式,能在“大樹”下站穩(wěn)嗎?

庫迪最好聽的故事是瑞幸

只從拓店速度來看,在成立之初就全面對標(biāo)瑞幸的庫迪,已經(jīng)一騎絕塵地超越了咖啡賽道上的所有玩家。

能夠快速攻城拔寨、開疆拓土,來自于庫迪從不避諱全面關(guān)聯(lián)瑞幸,講出了足夠好聽的故事,并開啟了“輕運(yùn)營”加盟模式。

在招商端,據(jù)不少媒體公開爆料,庫迪直接在招商PPT里寫了“由瑞幸創(chuàng)始人,前CEO錢治亞攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造”;在消費(fèi)端,庫迪在成立初期會(huì)主動(dòng)cue到瑞幸制造話題,比如“瑞幸前老板開的庫迪咖啡,只要八塊八”,以對標(biāo)瑞幸來強(qiáng)化品牌心智。

雖然在消費(fèi)口碑上褒貶不一,但卻是一個(gè)妙招。畢竟,瑞幸珠玉在前,想要在庫迪身上下注的,必然大有人在。

不少庫迪加盟商的心態(tài)就是,既然沒有搭上瑞幸的順風(fēng)車,現(xiàn)在有這樣一個(gè)新品牌,當(dāng)然不能再猶豫了。

尤其是,庫迪的門店還基本都開在瑞幸附近。這對于力求開店速度的庫迪來說,完全不用在選址層面花時(shí)間,更不需要做客群市場驗(yàn)證,直接撿瑞幸的現(xiàn)成。

極海品牌監(jiān)測有數(shù)據(jù)顯示,以北京的庫迪門店為例,截至2023年4月4日,庫迪在北京的20家門店都開在瑞幸300米范圍內(nèi)。其中,有40%的門店距離瑞幸在50米范圍內(nèi),最近的相距不到10米。

然而,開業(yè)數(shù)月,加盟商們卻猛然發(fā)現(xiàn):故事講得那么好聽的庫迪,怎么就賺不到錢?

一位網(wǎng)友在抖音爆料,自己老婆開了3個(gè)月庫迪,虧了三四萬塊錢。因?yàn)槊總€(gè)月高昂的運(yùn)營成本,加上還有庫迪的扣點(diǎn),每天需要保證賣450杯才保本。

隨著越來越多的咖啡品牌開啟價(jià)格戰(zhàn),除了少數(shù)點(diǎn)位非常好的門店外,大多庫迪加盟商的出杯量都出現(xiàn)了不同程度的下滑。而且其中不少訂單是來自抖音低價(jià)團(tuán)購和外賣,團(tuán)購訂單在總部補(bǔ)貼后,還有點(diǎn)微利,而外賣訂單在扣除平臺扣點(diǎn)、配送費(fèi)等之后則基本不賺錢。

講了一個(gè)好聽的“前瑞幸創(chuàng)始人”的故事,又有瑞幸的盈利事實(shí)注入信心,為什么庫迪卻“走樣”了呢?

大樹底下難“乘涼”

對于加盟商來說,本想干一份事業(yè),卻得到一場事故,根本原因還是在于,庫迪的商業(yè)模式遠(yuǎn)未成熟。

第一,價(jià)格戰(zhàn)下,運(yùn)營管理跟不上,回本周期大大拉長 。

咖啡價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)是“以價(jià)換量”,確實(shí)適合品牌在成立前期鋪開市場。

只是,支撐起價(jià)格戰(zhàn)的底氣,從來不是以定價(jià)8.8、9.9的便宜來瘋狂內(nèi)卷,而是依托背后完整供應(yīng)鏈和高效的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)邊際成本遞減,達(dá)到薄利多銷、用戶滿意的雙贏局面。

但據(jù)加盟商透露,庫迪目前不僅存在物料供應(yīng)跟不上的問題,且損耗率居高不下。

一位加盟商在其抖音上表示,其門店的原料損耗率高達(dá)13%左右,而正常損耗率在5%-10%。另一位加盟商則表示,其僅牛奶一天損耗就在8瓶左右,單日損耗在100元-200元。同時(shí),物料短缺問題也未得到解決,一些加盟商因?yàn)榭Х葯C(jī)遲遲不到貨,而導(dǎo)致無法正常開業(yè),只能無奈承受房租等損失。

有業(yè)內(nèi)人士算了這樣一筆賬,目前庫迪官方公布的單杯原料成本為5.5元,算上房租、人工、水電等攤銷后,單杯成本在8.75元左右。那么按照9.9元活動(dòng)價(jià)格,以及抖音團(tuán)購的補(bǔ)貼價(jià)9.5元計(jì)算,單杯盈利為0.75元-1.15元。當(dāng)前,庫迪除少數(shù)門店可以做到300杯以上外,大多數(shù)門店的平均日出杯量為200杯左右,那么單月盈利則為4500元-6900元。以50萬投資計(jì)算,回本至少需要72個(gè)月。

這還是不計(jì)算外賣訂單虧錢以及物料損耗下的理想情況。但實(shí)際上,據(jù)加盟商透露,單杯原料成本并非5.5元,而是在6.5元左右。如果這種情況普遍的話,那么現(xiàn)實(shí)回本的周期可能會(huì)更長。

其次,規(guī)??焖僭鲩L,品質(zhì)輸出參差不齊。

餐飲行業(yè),規(guī)模是競爭力的核心之一。但同時(shí)規(guī)模也是把雙刃劍,規(guī)模擴(kuò)張的越快,越增加對品控內(nèi)控的挑戰(zhàn),一旦管理跟不上,反而容易對品牌聲譽(yù)帶來不利的影響。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對庫迪有過直言:“產(chǎn)品線看起來好像很豐富,但是從品牌的調(diào)性和矩陣來看,缺乏核心競爭力”。

一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新爆品,沒有形成差異化競爭;另一方面,則是各門店的品控?zé)o法做到穩(wěn)定統(tǒng)一的輸出。

這點(diǎn)上,小紅書里對庫迪品控的吐槽貼并不鮮見。比如,點(diǎn)了同樣一杯潘帕斯藍(lán)椰庫可冰,兩次味道完全不一樣;半糖比全糖的還要甜......

庫迪如果真想要長久發(fā)展下去,不妨稍微放慢腳步,在管理上建立嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。不然,那些服務(wù)質(zhì)量上不去的門店,遲早會(huì)成為品牌的隱患。

行業(yè)戰(zhàn)火猛烈,還有新故事嗎?

如今咖啡賽道上,新勢力持續(xù)興起、跨界玩家打馬而來,都朝著萬億市場規(guī)模的大好前景,沖刺進(jìn)軍。

市場競爭日益激烈,要想在消費(fèi)習(xí)慣逐漸建立的咖啡消費(fèi)市場站穩(wěn)腳跟,靠低價(jià)啟動(dòng)之后,終究還是要回到由品牌力、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈等構(gòu)建的核心競爭力上。

只有速度的庫迪,所剩的“補(bǔ)課”時(shí)間已經(jīng)不多了。

從競爭層面來看,隨著各方勢力紛紛加入價(jià)格戰(zhàn),庫迪已經(jīng)無法脫身。但至今仍沒有傳出任何融資消息的庫迪,想要在疾速開店保持?jǐn)U張的同時(shí),又保持燒錢換單量的現(xiàn)狀,就必須保證補(bǔ)貼不撤場。

這就導(dǎo)致了一個(gè)很大的矛盾:庫迪必須要持續(xù)招納加盟商,以保證燒錢補(bǔ)貼有資金來源,但隨著加入價(jià)格戰(zhàn)的品牌越來越多,庫迪卻又沒能力許諾一個(gè)清晰的盈利前景。

目前,在瑞幸的9.9元店慶活動(dòng)、幸運(yùn)咖5元/杯的業(yè)內(nèi)競爭之外,低價(jià)也正成為COCO、奈雪的茶等奶茶品牌打開咖啡市場的殺手锏。

已有庫迪加盟商在抖音上叫苦:面對周邊瑞幸咖啡、喜茶、coco接連推出的促銷活動(dòng),目前每日的出杯量僅有80杯左右,完全處于虧損狀態(tài)。

從市場層面來看,庫迪疾速開店理論上可以形成“統(tǒng)治優(yōu)勢”來實(shí)現(xiàn)成本邊際遞減。只是,門店的“統(tǒng)治優(yōu)勢”需要建立在持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新基礎(chǔ)上,才能得以最大發(fā)揮。這恰恰是庫迪最大的缺失。

“統(tǒng)治優(yōu)勢”是優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井在《一勝九敗》書里提到的一種現(xiàn)象,即品牌在某一個(gè)區(qū)域集中開店,且門店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后,銷售會(huì)一下子上升。

一個(gè)必要的前提就是,產(chǎn)品的市場認(rèn)可度。

就如瑞幸扭虧為盈,是其先有了生椰拿鐵、生酪拿鐵等層出不窮的爆款產(chǎn)品,再借著星羅棋布的門店的形成了“統(tǒng)治優(yōu)勢”。但庫迪開了這么多店,卻沒有一個(gè)有記憶里的產(chǎn)品,能夠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者頻繁地為門店貢獻(xiàn)銷售額。

從而,庫迪的門店開得再多再快,也無法支撐其形成“統(tǒng)治優(yōu)勢”全面摸到盈利線。

更值得注意的是,在內(nèi)功缺失的情況下,庫迪的步子邁得太大,很難說不會(huì)重復(fù)舌尖英雄的悲劇。

公開資料顯示,2022年1月初面市的舌尖英雄,借著預(yù)制菜的市場熱度,不到4個(gè)月就已簽約6000家店,還獲得了多輪融資。但不到一年的時(shí)間,就陷入了關(guān)店潮,就連首店也難逃關(guān)店厄運(yùn)。

前車之鑒猶未遠(yuǎn)。庫迪應(yīng)該警惕狂飆背后的隱憂了。

實(shí)際上,無論是消費(fèi)市場還是資本市場,應(yīng)該都很樂于見到庫迪為咖啡市場帶來新的故事,也讓人們有更豐富的產(chǎn)品選擇。

燒錢也許是必要的,但不能成為唯一的手段,從這個(gè)層面看,庫迪或許該稍微慢下腳步,把步子再走穩(wěn)一點(diǎn),如此才有望在萬億咖啡市場寫就屬于自己本身的發(fā)展故事。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表,版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表創(chuàng)業(yè)邦立場,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問,請聯(lián)系editor@cyzone.cn。

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