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有著“首家在中國(guó)制造的海外汽車品牌”之稱的極星（Polestar），似乎也難以擺脫“水土不服”，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展始終難言樂(lè)觀。

數(shù)據(jù)顯示，2021年極星在華銷售新車2048輛，僅占全球銷量的7%；2022年和今年一季度，官方未再公布在華具體銷量，但從交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)可知，上險(xiǎn)數(shù)分別只有1717輛和310輛。對(duì)比其他電動(dòng)車品牌，實(shí)屬慘淡。

《車圈能見度》認(rèn)為，這與其定位小眾、價(jià)格偏高等因素有關(guān)，但更重要的還是品牌忽略了本土化、營(yíng)銷不力。在去年年初極星公布的未來(lái)幾年的發(fā)展規(guī)劃中，重點(diǎn)仍是向海外擴(kuò)張，計(jì)劃向歐洲、中東市場(chǎng)進(jìn)軍。

不過(guò)現(xiàn)在，極星有了調(diào)轉(zhuǎn)方向的趨勢(shì)。今年4月，極星宣布將中國(guó)新總部遷址上海，意在中國(guó)開啟新篇章。不久前又有消息稱，極星正與星紀(jì)魅族醞釀一場(chǎng)資本層面的合作，初步探討的方向?yàn)榻M建合資公司。如果消息為真，這將是其沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)好機(jī)會(huì)。

極星將2023年稱為品牌的“中國(guó)元年”，也有了努力貼近中國(guó)消費(fèi)者的決心。只是已經(jīng)落后太多的極星，在中國(guó)市場(chǎng)還能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)嗎？

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困于高端小眾

極星雖然在中國(guó)市場(chǎng)聲量不大，卻出身不凡，“出道”之初，甚至還被冠以“特斯拉挑戰(zhàn)者”的名號(hào)。

資料顯示，極星是沃爾沃汽車集團(tuán)和浙江吉利控股集團(tuán)共同擁有的全球高性能電動(dòng)汽車品牌，誕生于2017年10月，總部位于瑞典哥德堡，2022年6月在納斯達(dá)克上市。總的來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)總部在瑞典、研發(fā)在瑞典和英國(guó)、生產(chǎn)制造在中國(guó)的“混血兒”。

成立之初，不論是沃爾沃還是吉利，都給予了極星大力支持，并將其對(duì)標(biāo)特斯拉，甚至揚(yáng)言要超越特斯拉。極星的首款純電動(dòng)車型極星Polestar 2，就將特斯拉Model 3視為直接競(jìng)爭(zhēng)者。

但是很顯然，現(xiàn)在的結(jié)局是“慘敗”。在中國(guó)這個(gè)全球最大的新能源車市場(chǎng)，極星的“混血”身份也沒能讓其打開局面。

根據(jù)今年一季度財(cái)報(bào)，極星營(yíng)收1.57億美元，其中，英國(guó)市場(chǎng)占了28.79%的份額，美國(guó)市場(chǎng)占比為20%，德國(guó)和瑞典占比分別為9.52%和9.13%，而中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收僅為765.2 萬(wàn)美元、占比1.4%。

銷量上不說(shuō)與特斯拉相比，就連國(guó)內(nèi)已經(jīng)奄奄一息的威馬汽車，極星都落人家一大截。交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，今年前4個(gè)月，極星的累計(jì)上險(xiǎn)數(shù)為472輛，而威馬汽車是889輛。

其實(shí)主要的原因還是極星在國(guó)內(nèi)的知名度不高，未能樹立起品牌形象。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，極星品牌又高端又小眾。

從價(jià)格上看，極星最便宜的Polestar 2起售價(jià)也接近30萬(wàn)元。在同等價(jià)位之下，大眾是更愿意選擇知名度更高的電動(dòng)車品牌還是極星，答案不言而喻。

在今年上海車展期間，極星中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馮旦接受媒體采訪時(shí)也坦言，極星在中國(guó)市場(chǎng)既沒有量也沒有品牌，這是客觀情況，是極星走過(guò)的一些彎路，也是極星交的一些學(xué)費(fèi)，所以接下來(lái)極星在中國(guó)市場(chǎng)要先做品牌再做銷量。

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高冷不是不作為

其實(shí)深究起來(lái)，品牌沒能做起來(lái)的原因也有很多，包括沒有合適的產(chǎn)品系列、完善的服務(wù)體系、出圈的營(yíng)銷策略、廣泛的渠道建設(shè)等。這些年極星做的最多的事情，好像就是在換中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人。

首先在產(chǎn)品上，極星不僅少，還有嚴(yán)重的“拖延癥”。目前推出的車型只有4款，其中Polestar 1是混合動(dòng)力GT轎跑，無(wú)法承擔(dān)走量重任；中大型純電SUV——Polestar 3今年3月才正式發(fā)布，售價(jià)69.8萬(wàn)元-79.8萬(wàn)元，現(xiàn)在還只是在預(yù)售階段。

延產(chǎn)、延期交付似乎成了極星的一大特色。Polestar 1在2017年就亮相，但到2020年3月才在國(guó)內(nèi)交付，比原定時(shí)間推遲了大半年；對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3的Polestar 2在2019年4月就已推出，最終2020年7月才開始交付。

前不久，Polestar 3也沒能逃過(guò)。極星方面表示，由于沃爾沃汽車公司針對(duì)純電平臺(tái)必須做進(jìn)一步的軟件開發(fā)和測(cè)試，Polestar 3的生產(chǎn)將從最初的2023年年中推遲到2024年第一季度。

其次在營(yíng)銷和渠道拓展上，極星也是相當(dāng)佛系。大概是走的“高冷風(fēng)”，很少看到極星的門店，這些年也很難想到極星有什么能讓大家記住的營(yíng)銷事件。如果今年上海車展展臺(tái)上布置的18萬(wàn)株郁金香算的話，那也只是短暫地被討論了下。

讓《車圈能見度》印象深刻的，反倒是極星頻繁的換帥。

極星中國(guó)區(qū)首任負(fù)責(zé)人是沃爾沃原高管沈峰，但他很快就離開并加入了蔚來(lái)。此后，沃爾沃汽車亞太區(qū)產(chǎn)品部副總裁吳震皓接棒，出任極星中國(guó)區(qū)總裁。也就是吳震皓在任期間，極星定下了對(duì)標(biāo)特斯拉的打法。

不過(guò)，吳震皓在2020年3月又被調(diào)任沃爾沃汽車亞太區(qū)，極星中國(guó)“一把手”的位置由高竑接任。他曾是大眾集團(tuán)（中國(guó)）負(fù)責(zé)集團(tuán)銷售規(guī)劃的高級(jí)總監(jiān)，屬于是外來(lái)者。

這個(gè)外來(lái)者也沒能讓極星在中國(guó)大展拳腳，僅一年后內(nèi)森·福肖被任命為極星中國(guó)和亞太區(qū)總裁，于2021年4月1日起全面負(fù)責(zé)極星中國(guó)和亞太區(qū)業(yè)務(wù)。

接著就到了2022年8月，原凱迪拉克品牌全國(guó)銷售總監(jiān)及事業(yè)部負(fù)責(zé)人馮旦接任內(nèi)森·福肖，扛起了極星在華發(fā)展的大任。

5年時(shí)間換了5位掌舵者，如此不穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)下，沒什么作為、品牌打造不出來(lái)也就不奇怪了。

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“中國(guó)化”難展拳腳

在中國(guó)市場(chǎng)的窘境必須趕緊改變，極星也意識(shí)到了，最近半年動(dòng)作頻頻。但眼下，極星的資金狀況令人擔(dān)憂。

據(jù)了解，在去年年初的時(shí)候，極星將未來(lái)幾年的發(fā)展規(guī)劃重點(diǎn)還放在海外擴(kuò)張上，比如進(jìn)軍西班牙、葡萄牙、愛爾蘭、阿聯(lián)酋、科威特和以色列等市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到今年底，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全球30多個(gè)市場(chǎng)。

但是時(shí)隔一年，其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度有了明顯的提升。上海車展期間，馮旦直言，2023年是極星的“中國(guó)元年”。因?yàn)榻衲觊_始，極星有新車上市，后面也將以每年一臺(tái)新車的節(jié)奏在進(jìn)行研發(fā)和準(zhǔn)備。圍繞這個(gè)計(jì)劃，極星在整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)等方面都在加速實(shí)施。

另外，有媒體消息稱，極星正與星紀(jì)魅族醞釀一場(chǎng)資本層面的合作，初步探討的方向?yàn)榻M建合資公司，以推動(dòng)汽車和手機(jī)生態(tài)的資源整合。并且業(yè)務(wù)的整合也伴隨著人員的流動(dòng)，后續(xù)星紀(jì)魅族董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈子瑜將掌舵極星中國(guó)。

雖然該消息尚未證實(shí)，但《車圈能見度》認(rèn)為可能性還是很大的。去年7月，吉利旗下的星紀(jì)時(shí)代取得了魅族的控制權(quán)，極星又是沃爾沃和吉利共同擁有的品牌，相當(dāng)于一家人，想聯(lián)合起來(lái)更上一層樓很正常，這將有助于極星在技術(shù)、品牌、營(yíng)銷等方面實(shí)現(xiàn)共同提升。

不過(guò)，極星現(xiàn)在的財(cái)務(wù)狀況并不算理想，后續(xù)能不能在中國(guó)市場(chǎng)放開手腳是個(gè)問(wèn)題。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年一季度，極星實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.46億美元，同比增長(zhǎng)20.74%，歸母凈利潤(rùn)雖然也同比增長(zhǎng)，但仍虧損897.7萬(wàn)美元。

就在5月中旬，極星宣布將在全球范圍內(nèi)凍結(jié)招聘并裁員10%。極星首席財(cái)務(wù)官Johan Malmqvist表示，“基于目前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，公司正在尋求控制成本?！辈粌H如此，極星還將今年的銷售目標(biāo)從8萬(wàn)輛下調(diào)至6萬(wàn)-7萬(wàn)輛之間。

這樣看來(lái)，極星在中國(guó)市場(chǎng)的“水土不服”問(wèn)題，短期內(nèi)恐怕還難以解決。品牌力尚未打造起來(lái)，又沒有特別突出的優(yōu)勢(shì)，在極度內(nèi)卷的市場(chǎng)，要開啟“中國(guó)元年”新篇章壓力重重。

作者|劉媛媛&張雪梅

來(lái)源|車圈能見度（CarVisibility）

原文標(biāo)題 : “混血”極星，水土不服？

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