文丨王明編輯丨高雅

隨著經(jīng)濟(jì)逐步回暖，消費(fèi)者的購買力也開始緩慢回升。

在此背景下，今年618大促，家居企業(yè)也是摩拳擦掌，不僅主打“低價(jià)”牌，更是早早提前備貨，為大促定下目標(biāo)，提升體驗(yàn)感，以更好地?fù)屨际袌觥Ｅc家居企業(yè)積極“備戰(zhàn)”618遙相呼應(yīng)的是，京東、天貓等電商平臺也通過大力度價(jià)格補(bǔ)貼等形式助力企業(yè)能在銷售“旺季”有所斬獲。

(資料圖片)

提早備貨大力促銷

今年的618，家居企業(yè)積極與各大電商平臺聯(lián)動，聚焦“低價(jià)”與“簡單”,沿用了“預(yù)售期”和“現(xiàn)貨期”相結(jié)合的方式。

在5月23日、5月26日京東和天貓的618預(yù)售啟動會上，淘寶天貓對外界宣稱除跨店滿減補(bǔ)貼外，還推出聚劃算直降場，即所有商品直接降價(jià)，無需湊單。而京東零售CEO辛利軍更是直言，要打造全行業(yè)投入力度最大的618。

值得關(guān)注的是，今年京東618攜手眾多家電家居廠商帶來海量大牌爆款商品，并推出買貴雙倍賠、以舊換新至高補(bǔ)貼20%等福利。同時(shí)，平臺還與各大家居品牌實(shí)體店合作推出了“送裝一體”服務(wù)。

在優(yōu)惠力度方面，全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會副秘書長鄭珊珊分析稱，目前看，軟體等便于物流運(yùn)輸?shù)某善芳揖咏祪r(jià)力度相對較大，陶瓷、照明類的產(chǎn)品力度相對較小。

此外，值得注意的是在此輪大促中，品牌線上線下聯(lián)動成為了一個顯著特征。許多家居企業(yè)推出的促銷活動同時(shí)在線上和實(shí)體店鋪進(jìn)行，旨在通過全域營銷來吸引消費(fèi)者。同時(shí)，線上線下價(jià)格保持一致，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買。這種深度融合的營銷模式也成為家居電商的趨勢發(fā)展方向。

與此同時(shí)，為響應(yīng)電商平臺對大促的支持，家居企業(yè)也積極提早備貨。據(jù)淘寶天貓華東倉負(fù)責(zé)人介紹，5月24日，科勒廚衛(wèi)、林氏家居、松下智能家居、恒潔衛(wèi)浴等近260個家裝家居品牌已把備戰(zhàn)天貓6.18的貨品運(yùn)送至“天貓家裝菜鳥物流華東倉”。倉庫備貨量同比增長超51%，覆蓋的商品品類也有大幅增長。

而松下家電（中國）有限公司營銷本部銷售推進(jìn)中心電商統(tǒng)括部部長王文博向財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示，針對618，企業(yè)智慧生活事業(yè)部制定了冰箱、洗衣機(jī)、小家電累計(jì)總額達(dá)17.5億元+的銷售目標(biāo)，并以15億元+的挑戰(zhàn)目標(biāo)進(jìn)行備貨，以確保所有商品在銷售者購買后能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)貨現(xiàn)發(fā)。

不僅如此，結(jié)合低價(jià)策略，直播帶貨也成為各大家居品牌、電商平臺的重要促銷手段。諸多企業(yè)利用多渠道多平臺直播矩陣，或借助頭部主播、明星藝人、平臺達(dá)人進(jìn)行直播帶貨，或借助公司高管搖旗吶喊。

可以說，全力促銷，目標(biāo)明確，成為家居企業(yè)在本輪大促的共識。

庫存高企業(yè)績承壓

那么，為何家居企業(yè)如此看重今年的6.18大促？事實(shí)上，背后映射出的是企業(yè)嚴(yán)重的庫存積壓以及持續(xù)不振的業(yè)績壓力。

一位家居行業(yè)資深人士對財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示，連續(xù)幾年的疫情導(dǎo)致銷售低迷，很多企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大增，積壓了大量庫存，存在明顯的資金壓力。此外，2022年差強(qiáng)人意的業(yè)績表現(xiàn)也推動家居企業(yè)加碼大促?！巴ㄟ^低價(jià)折扣清倉，貨品變現(xiàn)，能改善企業(yè)現(xiàn)金流，活下去是當(dāng)前企業(yè)最大的期待?！?/p>

而據(jù)九霧數(shù)據(jù)最新發(fā)布的家居企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)數(shù)據(jù)顯示，重點(diǎn)家居企業(yè)中，愛麗家居為77.1天，夢百合81天，好萊客82.8天，麒盛科技83.5天，美克家居152天。與以往相比都有大幅提升。

在業(yè)績方面，2022全年，定制家居9家上市企業(yè)中，只有4家企業(yè)保持營收增長，分別是歐派、索菲亞、金牌廚柜、志邦家居，營收增幅在3%-10%之間，但增速總體放緩。此外，5家企業(yè)營收下滑，包括尚品宅配、好萊客、我樂家居、皮阿諾、頂固集創(chuàng)，下滑幅度在3.43%-27.30%之間。其中，尚品宅配營收同比下降27.30%。

成品、軟體家具企業(yè)，2022年僅有喜臨門實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的增長，營收為78.39億元；而夢百合運(yùn)營情況好轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)營收80.37億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤4063.44萬元，同比增長114.75%；顧家家居2022年實(shí)現(xiàn)營收約180.10億元，同比微降1.81%。

“鑒于在庫存、業(yè)績等方面的壓力，家居企業(yè)抓住“618”旺季，更多的推出低價(jià)產(chǎn)品，是當(dāng)前市場環(huán)境下正常而又合理的動作?！闭闵套C券輕工研究團(tuán)隊(duì)分析師傅嘉成說道。

不應(yīng)止于低價(jià)策略

而家居企業(yè)的全力一博，與電商平臺方的保駕護(hù)航，究竟能否取得企業(yè)的預(yù)期呢？

據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)，京東618開門紅28小時(shí)，石頭、九牧等超30個家電家居品牌成交額破億元，其中，芝華仕、愛空間等超1500個品牌前4小時(shí)成交額同比增長超100%。而家居企業(yè)在淘寶天貓的成績也頗有亮點(diǎn)，據(jù)其公開數(shù)據(jù)顯示，開售4小時(shí)，野獸派家居、羅萊、好太太、雙立人等超20個家裝家居品牌成交額破千萬。其中，四季沐歌家居開賣1小時(shí)便突破去年618全周期總銷售額；顧家家居衛(wèi)浴15分鐘突破去年首日總銷售額；林氏家居、東芝衛(wèi)浴開門紅前3小時(shí)就突破了去年開門紅全銷售周期的業(yè)績。

“從本輪預(yù)售情況來看，龍頭品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)、仍然占據(jù)線上消費(fèi)者主要心智，定制品牌中索菲亞、兔寶寶、歐派領(lǐng)先，顧家定制也躋身前10；軟體品牌中喜臨門、源氏、顧家、芝華仕持續(xù)領(lǐng)先，4家占據(jù)預(yù)售份額超過40%，集中度更高?！闭闵套C券輕工研究團(tuán)隊(duì)首席分析師史可凡表示。

顯然，短期的成效是顯著的，不過要想延續(xù)熱銷態(tài)勢卻并非易事。

王建國表示，僅依靠618大促來提振或追平以往的業(yè)績是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，家居企業(yè)如果要延續(xù)銷售增長態(tài)勢，除了提供優(yōu)惠促銷之外，更需要關(guān)注消費(fèi)者的長期性、常態(tài)化需求和體驗(yàn)，提升品質(zhì)和服務(wù)水平，打造品牌形象和口碑。只有在消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生信任和認(rèn)同的基礎(chǔ)之上，才有可能實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的銷售增長和市場份額提升。

而財(cái)經(jīng)網(wǎng)也注意到，大促過程中，部分家居企業(yè)也開始在服務(wù)層面發(fā)力。例如，床墊企業(yè)提供免費(fèi)送新取舊服務(wù)；智能坐便器、浴室柜、淋浴花灑等企業(yè)提供免費(fèi)送、拆、裝、清、運(yùn)服務(wù)。

而鄭珊珊也認(rèn)為，單純降價(jià)不符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，也不是企業(yè)的最優(yōu)選擇。未來家居企業(yè)還是要在高質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)上，保障和提升產(chǎn)品品質(zhì)，耐用性，健康環(huán)保性。當(dāng)然，在需求增長、消費(fèi)升級的大環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新營銷模式，通過數(shù)字化建設(shè)，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

而數(shù)字化給企業(yè)方面帶來的提升也將是多方面的。比如，企業(yè)在營銷過程中通過數(shù)據(jù)監(jiān)測，可以了解到不同渠道的用戶購物趨勢和產(chǎn)品偏好，從而及時(shí)調(diào)整營銷策略和推廣計(jì)劃。同時(shí)通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)也可以深度挖掘出用戶的喜好和需求。實(shí)現(xiàn)給用戶推送有價(jià)值的貨品或提供現(xiàn)場服務(wù)的目標(biāo)，從而提升消費(fèi)體驗(yàn)。

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