梁家輝不是解鈴人，馬自達(dá)賣(mài)不動(dòng)，真正的問(wèn)題出在哪？

文/王新喜

日前，馬自達(dá)找來(lái)梁家輝代言汽車(chē)，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱議。相信很多人對(duì)于馬自達(dá)的品牌認(rèn)知來(lái)自梁家輝的那部電影。

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“你開(kāi)馬自達(dá)，怪不得你塞車(chē)”、“你開(kāi)馬自達(dá)，你根本就沒(méi)資格來(lái)參加這個(gè)會(huì)哦”。梁家輝的這段經(jīng)典電影臺(tái)詞，可以說(shuō)深入人心。近兩年，馬自達(dá)銷(xiāo)量慘不忍睹。今年一季度，長(zhǎng)安馬自達(dá)只賣(mài)出了1.39萬(wàn)輛車(chē)，同比降幅高達(dá)66.1%。馬自達(dá)為何賣(mài)不動(dòng)了？

有句玩笑話是：馬自達(dá)今天的銷(xiāo)量，梁家輝要負(fù)一半責(zé)任?；蛟S在馬自達(dá)看來(lái)，解鈴還須系鈴人，但事實(shí)上，馬自達(dá)可能錯(cuò)怪了梁家輝。

馬自達(dá)銷(xiāo)量的下滑，梁家輝的影響被高估了

毫無(wú)疑問(wèn)，馬自達(dá)找到梁家輝，可能認(rèn)為馬自達(dá)的品牌被《黑金》這部電影帶偏了，尤其是梁家輝那句”誰(shuí)贊成、誰(shuí)反對(duì)”作為短視頻時(shí)代長(zhǎng)期熱門(mén)表情包在不斷流傳。電影中的“你開(kāi)馬自達(dá)，難怪你塞車(chē)”也長(zhǎng)期被網(wǎng)友們所調(diào)侃與引用。

因此，馬自達(dá)的銷(xiāo)量，梁家輝沒(méi)有責(zé)任是說(shuō)不過(guò)去的。但是，也不能全怪梁家輝。

因?yàn)槭紫?，電影的臺(tái)詞劇本是導(dǎo)演與編劇安排的，梁家輝只是表演者。其次，電影中參加梁家輝這個(gè)會(huì)議的人物都是大老板，有身份的人，說(shuō)明馬自達(dá)這個(gè)車(chē)得到一部分高端人士認(rèn)可。另一方面，梁家輝在電影中，對(duì)比馬自達(dá)的是奔馳與勞斯萊斯，馬自達(dá)的品牌溢價(jià)要低于這兩個(gè)品牌，輸給奔馳與勞斯萊斯，本身也不丟人。

事實(shí)上，如果馬自達(dá)的產(chǎn)品力要超過(guò)同類(lèi)產(chǎn)品，那消費(fèi)者自然會(huì)買(mǎi)賬，比亞迪也曾經(jīng)是作為一個(gè)被馬斯克嘲笑、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者看不上的品牌，而在今天新能源時(shí)代依靠產(chǎn)品力翻身的。

如果認(rèn)為多數(shù)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐痪潆娪芭_(tái)詞而對(duì)真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品視而不見(jiàn)，那顯然是高估了這句電影臺(tái)詞的殺傷力。

很顯然，馬自達(dá)銷(xiāo)量的下滑，真正的原因在于它沒(méi)有做好產(chǎn)品，甚至不懂消費(fèi)費(fèi)者需求，與時(shí)代風(fēng)口反著來(lái)。

從1992年海南馬自達(dá)算起，馬自達(dá)入華也有31年了，有一汽馬自達(dá)和長(zhǎng)安馬自達(dá)兩家合資公司，馬自達(dá)曾在2017年達(dá)到了30萬(wàn)輛的銷(xiāo)量巔峰。但自此后，馬自達(dá)一路下坡，直到2021年一汽馬自達(dá)被合并，2022年7款車(chē)在售的長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)量只剩下10.8萬(wàn)輛。今年一季度銷(xiāo)量跌幅更是超過(guò)了66%。

黑金這部電影拍攝于1997年，但馬自達(dá)的銷(xiāo)量高峰在10年后，也就是2017年，因此，把馬自達(dá)銷(xiāo)量歸于梁家輝是不公平的。

馬自達(dá)的銷(xiāo)量下滑，到底出了什么問(wèn)題？

馬自達(dá)的下滑節(jié)點(diǎn)其實(shí)與起亞滑坡的節(jié)點(diǎn)驚人的一致，因?yàn)橐矎?018年之后，中國(guó)新能源汽車(chē)開(kāi)始發(fā)展了。

起亞的下滑起碼只是中國(guó)市場(chǎng)掉了，但是馬自達(dá)的崩盤(pán)卻是全球性的。2022年全球銷(xiāo)量只剩下111.61萬(wàn)輛，同比下滑13.3%。在全球車(chē)企銷(xiāo)量榜中排到了20名開(kāi)外。馬自達(dá)在燃油車(chē)時(shí)代有過(guò)輝煌，但是如今早已難以為繼。

馬自達(dá)的銷(xiāo)量下滑，一個(gè)重要原因是產(chǎn)品線老舊，迭代緩慢，跟不上時(shí)代需求。

在馬自達(dá)引以為傲的燃油車(chē)市場(chǎng)，馬自達(dá)產(chǎn)品線有多老舊，車(chē)主們有目共睹，作為銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)?shù)陌嚎速惱呀?jīng)有三年沒(méi)有迭代。

有10多年的老車(chē)主表示，馬自達(dá)發(fā)動(dòng)機(jī)，變速箱，高科技智能化配置，內(nèi)飾材質(zhì)，空間尺寸，外觀設(shè)計(jì)方面十年了幾乎沒(méi)有提升。可惜了，車(chē)是好車(chē)，就是不適合現(xiàn)如今的市場(chǎng)了。

事實(shí)上，這一點(diǎn)，在今天馬自達(dá)的新車(chē)型上依然有所體現(xiàn)，比如如今難得上新的行也，除了簡(jiǎn)單粗暴增加尺寸，沒(méi)有明顯的產(chǎn)品亮點(diǎn)。2023年了，依舊是連混動(dòng)電機(jī)都沒(méi)有的自吸發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力架構(gòu)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位上也沒(méi)有新的突破，在這臺(tái)車(chē)身上很難找到吸引中國(guó)主流消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)力。

這導(dǎo)致了其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的缺失，一汽馬自達(dá)在售的兩款產(chǎn)品阿特茲和CX-4，全系車(chē)型僅有1.5L、2.0L以及2.5L這三臺(tái)自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)。反觀同為日系的豐田、本田，在自吸、渦輪、混動(dòng)三種不同的動(dòng)力總成上面都非常齊備，競(jìng)爭(zhēng)力也已不在一個(gè)等級(jí)。

此外，在配置方面，車(chē)道保持輔助系統(tǒng)、車(chē)道偏離預(yù)警系統(tǒng)、主動(dòng)剎車(chē)/主動(dòng)安全系統(tǒng)等L2級(jí)別自動(dòng)駕駛的功能，如今對(duì)于大多數(shù)中型轎車(chē)已經(jīng)是標(biāo)配，而在阿特茲的配置中也是缺失的，馬自達(dá)的產(chǎn)品給人的感覺(jué)是落后于時(shí)代了。

馬自達(dá)的失敗，也源于與風(fēng)口反著來(lái)

當(dāng)站在風(fēng)口上，豬也能飛。雷軍一直認(rèn)為風(fēng)口對(duì)產(chǎn)品成功非常關(guān)鍵的。放到馬自達(dá)身上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)馬自達(dá)其實(shí)是與風(fēng)口反著來(lái)，十年前，當(dāng)汽車(chē)行業(yè)盛行渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的時(shí)候，馬自達(dá)沉迷于開(kāi)發(fā)自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，不斷增加發(fā)動(dòng)機(jī)的燃燒比。

當(dāng)電動(dòng)化大潮興起，汽車(chē)的風(fēng)口轉(zhuǎn)向了智能座艙以及數(shù)字化大屏幕的時(shí)候，馬自達(dá)開(kāi)始逆勢(shì)縮小屏幕尺寸，并回歸物理按鍵。

當(dāng)今天電動(dòng)化、智能化的發(fā)展如火如荼的時(shí)候，馬自達(dá)專(zhuān)注壓燃發(fā)動(dòng)機(jī)新技術(shù)，并想要復(fù)活轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)。但轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)有很多缺點(diǎn)，如使用壽命低、油耗高、保養(yǎng)貴，汽車(chē)行業(yè)里只有馬自達(dá)一直堅(jiān)持轉(zhuǎn)子路線。

馬自達(dá)是固執(zhí)的，但是這種固執(zhí)有時(shí)候也是一種不合時(shí)宜。它的失敗，很大程度上源于與風(fēng)口反著來(lái)。

它不僅與風(fēng)口反著來(lái)，即便在產(chǎn)品本身，也缺乏自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，有業(yè)內(nèi)人士在回答馬自達(dá)為什么沒(méi)能像豐田大眾一樣成為街車(chē)原因指出，因?yàn)榕c豐田、大眾等競(jìng)品相比，馬自達(dá)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱都處于劣勢(shì)，加之板車(chē)懸掛，性價(jià)比低，配置低，剩下的賣(mài)點(diǎn)就是操控、設(shè)計(jì)與內(nèi)飾做工了。

產(chǎn)品策略與定位、痛點(diǎn)打不準(zhǔn)

事實(shí)上，從亮點(diǎn)的角度，馬自達(dá)也不是沒(méi)有優(yōu)點(diǎn)，它的優(yōu)點(diǎn)是操控，這也是為什么梁家輝在代言中，把開(kāi)馬自達(dá)，塞車(chē)改成了“賽車(chē)”。意指馬自達(dá)的操控好。有車(chē)主表示，跑高速時(shí)，馬自達(dá)比不了寶馬，但是低速時(shí)感覺(jué)二者操控相當(dāng)。間接說(shuō)明了馬自達(dá)在操控上也是存在優(yōu)勢(shì)的。

不過(guò)，注重操控的車(chē)，一般都處于較高的價(jià)位，馬自達(dá)處于20萬(wàn)以下的區(qū)間，這是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的主流區(qū)間，馬自達(dá)在這個(gè)區(qū)間的操控優(yōu)勢(shì)大，但為什么賣(mài)不好呢？

原因在于，在這個(gè)區(qū)間價(jià)位，消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)更看重的是好開(kāi)，省油，故障率低，空間舒適。一小部分對(duì)操控有著強(qiáng)需求的，可能會(huì)在BBA里面選。

對(duì)于這個(gè)區(qū)間的燃油車(chē)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，省油其實(shí)是一個(gè)很大的痛點(diǎn)，國(guó)內(nèi)有知名汽車(chē)網(wǎng)站對(duì)搭載最新的創(chuàng)馳藍(lán)天X壓燃發(fā)動(dòng)機(jī)馬自達(dá)CX-30進(jìn)行了性能測(cè)試。綜合路況下，CX-30百公里油耗測(cè)出了7.0L。零百加速為10.49秒。

有測(cè)試顯示，節(jié)能性相對(duì)較好的馬自達(dá)昂克賽拉的2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)百公里實(shí)際油耗，有車(chē)主能開(kāi)到8L以上；阿特斯等車(chē)型搭載的2.5L發(fā)動(dòng)機(jī)油耗基本在9L甚至更高，這在如今的新能源時(shí)代，油耗高過(guò)于扎眼了。

高油耗之外，動(dòng)力表現(xiàn)也拖后腿，比如昂克賽拉1.5L百公里加速需要12秒以上，阿特茲2.5L百公里加速接近9秒，在同價(jià)位同級(jí)別轎車(chē)?yán)锊荒苷f(shuō)墊底，但也在中等之下。

燃油車(chē)，在性能、動(dòng)力上不占優(yōu)，高油耗，空間內(nèi)飾都沒(méi)有亮點(diǎn)，在今天這個(gè)時(shí)代，賣(mài)不動(dòng)是必然的。

電氣化時(shí)代落伍，馬自達(dá)該反思什么？

而在電動(dòng)化時(shí)代，馬自達(dá)更加沒(méi)有亮眼的產(chǎn)品出現(xiàn)，可以說(shuō)，馬自達(dá)在電氣化時(shí)代嚴(yán)重落伍了，主銷(xiāo)車(chē)型馬自達(dá)CX-50行也依然是一款采用燃油動(dòng)力的車(chē)型。去年單月銷(xiāo)量突破萬(wàn)輛的昂克賽拉如今銷(xiāo)量也下滑嚴(yán)重，馬自達(dá)在今年5月份的終端累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為6902輛。

總的來(lái)說(shuō)，目前的馬自達(dá)拉上梁家輝，本質(zhì)其實(shí)就是想告訴別人，我是被黑才成今天這樣，并非馬自達(dá)的產(chǎn)品不好，但事實(shí)上，馬自達(dá)輸在產(chǎn)品力。它作為家庭用車(chē)，在空間上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，油耗高、動(dòng)力表現(xiàn)也不突出，智能配置落伍，新能源領(lǐng)域缺乏投入。找梁家輝代言有話題效應(yīng)，但是最終還是要產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話。

馬自達(dá)反彈的關(guān)鍵在于新能源轉(zhuǎn)型是否成功，但從今天來(lái)看，旗下CX系列、阿特茲沒(méi)落，準(zhǔn)備下半年推出CX-50 HEV混動(dòng)版，而馬自達(dá)2030戰(zhàn)略提出，第二階段將在電動(dòng)化高速滲透的中國(guó)市場(chǎng)推出專(zhuān)屬純電車(chē)型。

但時(shí)間點(diǎn)上馬自達(dá)已經(jīng)晚了，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)如今的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)下，BBA已經(jīng)在電氣化上加大投入，馬自達(dá)本身在電氣化沒(méi)有積累與探索，如果再?zèng)]有強(qiáng)有力新車(chē)型的推出，預(yù)計(jì)今年下半年國(guó)內(nèi)馬自達(dá)就會(huì)迎來(lái)最低潮，走上某些法系、韓系品牌的老路。

燃油車(chē)其實(shí)也不會(huì)那么快落幕，但馬自達(dá)在燃油車(chē)市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，在新能源領(lǐng)域更是難上加難。反思自己的產(chǎn)品力并做出切實(shí)改變，而不是糾結(jié)梁家輝的電影臺(tái)詞，可能才是馬自達(dá)自救的關(guān)鍵。

作者：王新喜 TMT資深評(píng)論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載

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