過去,想知道一家餐廳好不好吃,若是沒有熟人推薦,就只能自己親自去嘗一嘗。如今,打開美團(tuán)在家也可查看餐廳的口味、環(huán)境以及服務(wù)品質(zhì)評分,餐飲的數(shù)字化,一頭給消費(fèi)者帶來更具確定性的消費(fèi)體驗(yàn),一頭也讓餐廳觸達(dá)了更遠(yuǎn)的客群。

貨架電商年代,想滿足一個(gè)半夜被蚊蟲叮咬、有蚊香需求的人,方式有兩種:一種是自己下樓去附近便利店買,前提是便利店還沒打烊,第二種是網(wǎng)上下單但最快隔日送達(dá)。如今,追求時(shí)效的年輕人,打開外賣線上下單,自己無需出門,半小時(shí)騎手便從附近的便利店將蚊香送達(dá)。

由商品零售到服務(wù)零售,由次日達(dá)到即時(shí)零售,消費(fèi)需求在不斷升級,平臺的供給也在由粗到細(xì)、由慢變快、由遠(yuǎn)及近。從商業(yè)模式上看,用戶習(xí)慣的升級變遷,是本地生活服務(wù)領(lǐng)域價(jià)值凸顯和價(jià)值重構(gòu)的根本因素。

而從市場行情上看,今年以來,消費(fèi)復(fù)蘇是主旋律,餐飲、出游、住宿、文娛等消費(fèi)需求強(qiáng)勁增長,作為本地生活賽道最重要的頭部玩家,美團(tuán)在這波復(fù)蘇大潮中展現(xiàn)了業(yè)務(wù)承接力和經(jīng)營穩(wěn)定性。

剛過去的Q2財(cái)季,美團(tuán)亦交出了一份不錯(cuò)的成績單。

01

消費(fèi)復(fù)蘇,核心本地商業(yè)穩(wěn)固

上周四,美團(tuán)發(fā)布Q2財(cái)季以及半年度財(cái)報(bào)。整體營收上,Q2營收679.65億元,同比上漲33.43%。整個(gè)上半年,美團(tuán)營收達(dá)1265.82億元,較去年同期上漲30.22%。

美團(tuán)的各項(xiàng)業(yè)務(wù),均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的增長。具體來看,核心本地商業(yè)的營收,從去年Q2的367.79億元,增長39.21%達(dá)至512億元。新業(yè)務(wù)營收也從去年的141.59億元,微漲到今年的167.65億元。

某種程度上,以美團(tuán)為代表的本地生活服務(wù),其表現(xiàn)也是國內(nèi)消費(fèi)的晴雨表。尤其是“現(xiàn)金流業(yè)務(wù)”的核心本地商業(yè)分部,包含餐飲外賣、到店、酒旅、美團(tuán)閃購以及民宿、交通票務(wù)等業(yè)務(wù),幾乎涵蓋了所有線下接觸的消費(fèi)類型。

去年,受疫情影響美團(tuán)上半年經(jīng)調(diào)整利潤為-15.28億元。今年,這一數(shù)據(jù)扭虧為盈達(dá)到了131.51億元。從單季來看,美團(tuán)也連續(xù)兩度實(shí)現(xiàn)增長。去年Q4至今年Q2,美團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利分別為8.29億元、54.91億元以及76.6億元。從時(shí)間線上看,增長與因疫情結(jié)束帶來的消費(fèi)復(fù)蘇同步。

除了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的影響,Q2也是傳統(tǒng)消費(fèi)旺季。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日,美團(tuán)CEO王興亦表示,公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)增長,也是得益于傳統(tǒng)消費(fèi)旺季的到來。

直播也為美團(tuán)帶來了增量。如今,美團(tuán)到店與到家業(yè)務(wù),都在嘗試“直播化”營銷工具。今年3月,美團(tuán)開啟了以北京、深圳為試點(diǎn)外賣直播項(xiàng)目—“神搶手直播”。隨后的7月,美團(tuán)APP正式上線了直播及短視頻入口。

在上周的財(cái)報(bào)電話會上,王興表示,參與直播等活動的商戶在交易量和新客戶數(shù)量方面均有顯著增長,對于這些商戶來說,直播賣爆品為商家?guī)淼氖找娌⒉皇且淮涡缘?而是在活動結(jié)束后依然能幫助商家實(shí)現(xiàn)持續(xù)的復(fù)購。

02

即時(shí)零售+服務(wù)零售,美團(tuán)雙輪驅(qū)動格局已現(xiàn)

線上下單,線下門店發(fā)貨,1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。作為以即時(shí)配送為基礎(chǔ)的高時(shí)效到家消費(fèi)業(yè)態(tài),即時(shí)零售代表著消費(fèi)模式進(jìn)步的方向。招商證券預(yù)測,三年后該市場規(guī)模將達(dá)到1萬億,即時(shí)零售或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)重要的增長驅(qū)動力。

從最初的餐飲外賣,到買菜、生鮮食雜、日用百貨等,美團(tuán)即時(shí)零售緊緊圍繞消費(fèi)者日常所需。今年Q2,美團(tuán)即時(shí)零售訂單數(shù)達(dá)到54億筆,同比增長31.64%。美團(tuán)官網(wǎng)顯示,作為美團(tuán)即時(shí)零售代表的項(xiàng)目—美團(tuán)閃購,已覆蓋2800多個(gè)縣市區(qū)旗地域,即時(shí)零售已成為美團(tuán)的增長引擎之一。

即時(shí)零售的商業(yè)模式呈現(xiàn)出“即時(shí)配送、即時(shí)需求、本地供給”三大特點(diǎn)。其中,即時(shí)配送所代表的履約能力是最直觀的特征。目前,業(yè)內(nèi)在“1小時(shí)送達(dá)”的時(shí)效基礎(chǔ)上,更追求30分鐘送達(dá)。相比之下,傳統(tǒng)貨架式電商最快次日達(dá)的物流速度,配送門檻被拔高。

對配送時(shí)效的追求,某種程度上源自于用戶。招商證券數(shù)據(jù)顯示,即時(shí)零售最大用戶群體年齡在26～30歲,占比約28%,其次是年齡在31～35歲的人群,占比約27%。從消費(fèi)特征看,他們是高線忙碌人群,這群人也更樂意為時(shí)間付費(fèi)。

“即時(shí)需求”這一特點(diǎn),相對于“計(jì)劃性需求”,往往呈現(xiàn)出臨時(shí)性和急迫性,也強(qiáng)化了對履約時(shí)效的要求。此前,美團(tuán)閃購品牌營銷負(fù)責(zé)人歸結(jié)即時(shí)零售的消費(fèi)特點(diǎn)為,用戶的“閃爍性、臨時(shí)起意的需求”。一個(gè)經(jīng)典的例子是蚊香,很顯然一個(gè)深夜買蚊香的用戶,是不希望深夜與蚊子搏斗,次日送達(dá)的蚊香顯然滿足不了需求。

另一方面,臨時(shí)性需求也會因季節(jié)、特殊場景,促成固定品類的爆發(fā)。億邦動力獲悉,今年8月美團(tuán)閃購就針對“七夕節(jié)”、“開學(xué)季”,對部分品類發(fā)起促銷補(bǔ)貼。比如在七夕節(jié),補(bǔ)貼品類包括酒水、休食糖巧;隨著開學(xué)季臨近,補(bǔ)貼品類變成了辦公用品以及數(shù)碼家電。

即時(shí)零售已逐漸成為美團(tuán)滿足用戶高頻剛需消費(fèi)需求的獨(dú)特優(yōu)勢。

另一方面,服務(wù)零售正在起勢。

一個(gè)信號是,8月中旬,服務(wù)零售數(shù)據(jù)首度被國家統(tǒng)計(jì)局納入經(jīng)濟(jì)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

在統(tǒng)計(jì)覆蓋范圍上,服務(wù)零售包括了交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領(lǐng)域。由于涉及行業(yè)種類多、輻射帶動效應(yīng)大,服務(wù)零售也被視為未來中國經(jīng)濟(jì)新引擎。國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示,1至 7月份,服務(wù)零售額增速明顯快于商品零售額

以本地生活服務(wù)為構(gòu)成主題的服務(wù)零售,正呈現(xiàn)一個(gè)巨大的市場。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年1～7月份,服務(wù)零售消費(fèi)已占居民人均消費(fèi)支出的40%。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,兩年后本地生活服務(wù)市場規(guī)模增長到35.3萬億元。

與服務(wù)零售密切相關(guān)的企業(yè),無疑將成為這輪中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、消費(fèi)形態(tài)轉(zhuǎn)變的受益者。

美團(tuán)就是其中的典型代表。美團(tuán)以“吃”為業(yè)務(wù)基石,逐步擴(kuò)散到“住、行、游、購、娛”等本地生活的方方面面,搭建起了一個(gè)服務(wù)零售生態(tài)圈。

多年深耕筑造的行業(yè)壁壘,讓美團(tuán)得以在消費(fèi)旺季到來之際,抓住市場機(jī)遇贏得回報(bào)。Q2財(cái)報(bào)顯示,美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)交易額同比增長120%。

至此,經(jīng)過長期的投入和緩慢的積累,以到家業(yè)務(wù)為主的即時(shí)零售穩(wěn)步增長,以到店業(yè)務(wù)為主的服務(wù)零售正在起勢,共同穩(wěn)固美團(tuán)的業(yè)務(wù)護(hù)城河。

03

服務(wù)零售的核心壁壘:本地商戶

在電商行業(yè),通過串聯(lián)全國的快遞網(wǎng)絡(luò),商戶供給可以分散于全國各地,因此,供給池子巨大。但本地生活服務(wù)領(lǐng)域,其強(qiáng)烈的“本地性”和“線下性”,使得供給的范圍也局限在本地。

商戶供給的本地性,使得每一個(gè)本地商家都具有不可替代性。全國性網(wǎng)絡(luò)情況下,平臺失去一個(gè)商家的損失幾乎為零。但在服務(wù)半徑僅為3～5公里的本地生活領(lǐng)域,相同品類的供給方有限。有觀點(diǎn)認(rèn)為,在本地網(wǎng)絡(luò),失去一個(gè)商家可能意味著3%～5%的供給缺失。

同時(shí),本地生活服務(wù)領(lǐng)域的供給呈現(xiàn)顯著的長尾性,行業(yè)集中度普遍較低,以連鎖中式餐飲為例,數(shù)據(jù)顯示門店數(shù)少于100家的中小商家,占比超過50%。呷哺呷哺、真功夫等頭部連鎖餐飲,占比不超過10%。市場越下沉,本地中小商家占比越大。

因此,作為平臺方,要整合串聯(lián)大量分散的中小商戶,并向用戶端呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化的穩(wěn)定性供給,并非易事。尤其還要綜合考慮不同地區(qū)的區(qū)域差異。

對美團(tuán)而言,本地中小商家始終是核心供給。兩年前的外賣產(chǎn)業(yè)大會上,美團(tuán)就曾透露中小外賣商家占比超八成。

以美團(tuán)近期新嘗試的直播為例,美團(tuán)的直播也呈現(xiàn)出“本地直播”特性,商戶、消費(fèi)者、商品以及核銷都限定在本地,而“本地性”也確保了美團(tuán)提供的商品和服務(wù)具備穩(wěn)定性保障。

線上推出團(tuán)購爆款產(chǎn)品引流,是到店商家常用的經(jīng)營手段。近兩年其他本地生活平臺上,雖然GMV破億的單場直播并不在少數(shù),但核銷率往往極低。比如某平臺,酒旅業(yè)務(wù)的核銷率最低只有5%～6%。

招商證券研報(bào)曾指出,到店業(yè)務(wù)的核心是“店”而非“券”。因此團(tuán)購券不能只看搶購數(shù)量,拉新以及核銷率,才是檢驗(yàn)團(tuán)購券效果的唯二指標(biāo)。

不妨先看一組數(shù)據(jù)。三方數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)本地商家直播訂單平均轉(zhuǎn)換率達(dá)到30%～40%。這些訂單最終的門店核銷率則超過了90%。比如今年7月在美團(tuán)開播的連鎖商超重百超市,日銷售額超過了2000萬元,訂單核銷率超過90%。美發(fā)品牌潘多拉,在一場美團(tuán)直播中成交1000多單,其中三分之一來自新客。

影響核銷率的因素有很多,決策周期、客單等。但提升交易穩(wěn)定性最有效的方式,是商戶、消費(fèi)者、核銷履約都在本地,其中本地商家參與直播是核心。

直播核銷率是一個(gè)放大的窗口,事實(shí)上,無論是到店餐飲、酒店旅游,或是到綜文娛,涉及人們“吃、住、行、游、購、娛”方方面面的服務(wù)零售需求,都以本地商戶為核心供給。

長期以來,美團(tuán)緩慢地在線下建立起串聯(lián)本地商戶并幫助其數(shù)字化的能力,再轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化、穩(wěn)定的供給,提供給消費(fèi)者。美團(tuán)在服務(wù)零售領(lǐng)域搭建了一座橋,連通供需兩端,并大幅提升了供需兩端的匹配效率。

將成千上萬的中小門店串聯(lián)起來,接上統(tǒng)一的數(shù)字服務(wù)系統(tǒng),無疑是件復(fù)雜且困難的工作,業(yè)內(nèi)常常將其形容為“彎腰撿鋼镚”,這也是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)起初不屑于涉足的苦生意。但生意雖苦,卻在長期具備確定且穩(wěn)定的高頻剛需價(jià)值,深耕十余年后,美團(tuán)也逐漸看到賽道帶來的穩(wěn)定增長回報(bào)。

本地商戶構(gòu)成了美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的核心基本盤,其本身,也成為了美團(tuán)最穩(wěn)固的護(hù)城河。

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