健康是近年最重要的消費命題之一。

需求側(cè)來看，“十四五”國民健康規(guī)劃明確指出將持續(xù)推動從疾病治療向健康管理轉(zhuǎn)變，把“預(yù)防”擺在更突出的位置；同時，隨著社會運轉(zhuǎn)的節(jié)奏逐漸加快，社媒討論中“熬夜”、“養(yǎng)生”等話題不絕于耳，人們將視線轉(zhuǎn)移到自我身上，預(yù)防與保養(yǎng)逐漸日?；?。供給側(cè)來看，各行企業(yè)憑借自身賽道優(yōu)勢，持續(xù)布局大健康市場，織造起一張廣闊而精密的健康服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

需求側(cè)和供給側(cè)共同推動了整個健康生態(tài)向新秩序演進。數(shù)據(jù)顯示，到2025年，我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)17.4萬億，預(yù)計2030年達(dá)到29.1萬億。

作為消費市場的長期研究者，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）于9月發(fā)起第二屆「你好·健康 | 2023新健康消費創(chuàng)想計劃」，聚焦當(dāng)代消費者的健康生活新主張，明晰健康市場的未來方向。

項目期間，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）重磅發(fā)布《2023新健康消費創(chuàng)新洞察報告》深度解析健康消費趨勢；基于消費大數(shù)據(jù)和“千人票選”，特別評選「2023新健康消費創(chuàng)新榜單」；聯(lián)動薄荷健康打造“健康星人”互動測試，與廣大用戶趣味互動；錨定餐桌、居家等場景輸出系列觀察文章；首次啟動「健康發(fā)起人」計劃，邀請來自七大行業(yè)的11位先鋒代表，共同寫下2024年健康消費真言。

在這些成果的背后，一幅健康消費的未來圖景也逐漸清晰。

健康消費進入 “精養(yǎng)時代”

持續(xù)滲透六大場景

日前，第四屆長三角國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會于11月16日在國家會展中心開幕，多項精彩論壇及活動先后展開。11月18日，在 “創(chuàng)新融合：文化＋醫(yī)療大健康產(chǎn)業(yè)的新機遇”文化+醫(yī)療創(chuàng)新峰會上，應(yīng)帆科技副總裁、CBNData首席運營官姚貝貝于現(xiàn)場發(fā)布并解讀了《2023中國健康生活趨勢洞察報告》。《報告》立足于大健康產(chǎn)業(yè)的全景研究之上，結(jié)合消費大數(shù)據(jù)及調(diào)研數(shù)據(jù)，從六大場景深度剖析了未來健康消費生態(tài)的潛在機遇，為品牌提供趨勢參考。

《報告》顯示，一日三餐是最重要的健康賽點之一，食品的消費鏈路變得愈加豐富；個護領(lǐng)域，人們在精細(xì)化的路上一去不返，開始了從頭皮、牙齒到肌膚的“精耕細(xì)作”式養(yǎng)護，所涉及的洗護品類也在進一步延展；居家健康方面，消費者對呼吸、飲水等問題提出更高要求，家用空氣凈化器、消毒凈水機等產(chǎn)品的規(guī)模增速相當(dāng)可觀；在睡眠問題的困擾下，智能泡腳桶、褪黑素、智能音箱等產(chǎn)品受到失眠人群不同程度的關(guān)注……

除了《報告》以外，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）也基于健康消費全景，以及餐桌、居家、預(yù)防等場景輸出了一系列文章，經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)健康場景中，消費者的健康方案不僅限于特定產(chǎn)品，也滲透進身心健康的全過程。諸多品牌乘著健康之風(fēng)，迎來增長機遇，在企業(yè)迭代之路上找到新的用戶觸點。

2023新健康消費創(chuàng)新榜

行業(yè)先鋒各顯“神通”

過去一年，很多品牌以技術(shù)研發(fā)、細(xì)分場景等要素為抓手，為消費者提供不同的健康解決方案，打造出行業(yè)創(chuàng)新樣本，不斷塑造著健康消費的新格局。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)動旗下全媒體矩陣，發(fā)起“千人票選”活動，同時基于消費大數(shù)據(jù)評選出「2023新健康消費創(chuàng)新榜」，從功能/配方創(chuàng)新、場景開拓、用戶體驗、行業(yè)貢獻(xiàn)四大維度遴選出健康消費領(lǐng)域標(biāo)桿型及先鋒品牌，用數(shù)據(jù)見證健康消費產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和創(chuàng)新力量。

這些創(chuàng)新主體從產(chǎn)品功能到場景開拓、用戶體驗上各有千秋。如「2023新健康消費創(chuàng)新榜年度功能創(chuàng)新獎」中，上海藥皂不斷守正創(chuàng)新，其新推出的硫磺氨基酸泡泡液體香皂，基于消費者洗護訴求的全方位升級，通過按壓起泡讓洗護體感更加溫和精致，成分上以膠態(tài)硫和氨基酸為組合，在保證100%滅螨率、99.9%抑菌率的同時，對皮膚屏障更加友好；休閑零食賽道也捕捉到創(chuàng)新機會點，百草味去年推出的“本味甄果”堅果系列，除了原材料精選自世界優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)以外，調(diào)料上也進行精簡，以原味或海鹽等基礎(chǔ)調(diào)味，還原堅果本味。

互動健康局中人

共話行業(yè)新解法

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）在這兩個月也互動了諸多健康消費局中人。

11月，CBNData聯(lián)合薄荷健康打造“健康星人”小測試、趣味打卡活動，激活健康垂類人群，共同打造C端影響力。

同時，特別啟動「健康發(fā)起人」計劃（上篇、下篇），邀請來自七大行業(yè)的11位先鋒代表擔(dān)任健康發(fā)起人，共話行業(yè)新解法。

在與健康消費局中人的對談中，我們看到了對健康生活的不同理解，雖然健康生活的表現(xiàn)方式各異，但健康底色似乎總是相似。多位健康發(fā)起人不約而同地認(rèn)為“平衡感”和“可持續(xù)”十分重要，社會與自然、生活與工作、身體與心靈等各方面的平衡關(guān)系是健康生活的必備要素，健康也不是“只努力堅持一段時間”的突擊行為，而是可以長期進行的生活狀態(tài)。

此外，在行業(yè)領(lǐng)袖的生活體悟和市場觀察里，我們也看到了一些共性的、可以被參考的趨勢，以及品牌/行業(yè)的新解法。

一方面，消費者會更嚴(yán)格也更務(wù)實地權(quán)衡健康消費抉擇，平衡品質(zhì)和成本。消費升級不一定是價格的升高，而是從個體需求出發(fā)，解決具體的問題，提供更好的產(chǎn)品體驗。從品牌/平臺高管視角來看，品牌需要更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，在性能和材料選擇上下功夫，材質(zhì)耐用、設(shè)計經(jīng)典的產(chǎn)品才能長久地占領(lǐng)市場。

另一方面，在競爭激烈的市場中，消費者在科學(xué)理性的觀念下持續(xù)進化，嚴(yán)格審視品牌的專業(yè)度。這要求品牌在產(chǎn)品打磨階段引入更多科學(xué)參考標(biāo)準(zhǔn)和研發(fā)制造能力，同時傳遞更專業(yè)的內(nèi)容和知識，積極主動地占領(lǐng)消費者心智。采訪中，不少行業(yè)高管也表示，品牌需要用“科學(xué)”“專業(yè)”“硬實力”帶給消費者更多的“安全感”。

從行業(yè)整體來看，更完整的健康營銷生態(tài)正在形成，圍繞消費者為中心，平臺、品牌、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、媒體、院端等不同角色聯(lián)系會越來越緊密，政策不斷規(guī)范，生態(tài)運轉(zhuǎn)也會越來越有序。

大健康時代剛剛揭幕，希望品牌們都能講出屬于自己的健康故事，為消費者創(chuàng)造美好生活價值。

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