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文 | 文娛價值官，作者 | 劉娜娜，編輯 | 美圻

第一次參加618的小紅書，雖然不是電商“小白”，卻屬于“618“新手”。在淘寶、京東、抖音、快手等平臺的駕輕就熟的套路里，入局直播最晚的小紅書，直面“迎戰(zhàn)”的壓力顯然不輕松。

(相關(guān)資料圖)

而董潔和章小蕙這些有故事的女明星們，在小紅書的推動下正在嘗試另一種帶貨風(fēng)格。她們除了豐富的人生閱歷和故事，究竟能為小紅書帶來多少商業(yè)價值，多大增量空間，還需要時間去驗證。

小紅書“參戰(zhàn)”，為618錦上添花

5月，小紅書在上海舉辦了618買買節(jié)預(yù)售啟動會，并宣布平臺將通過達(dá)人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商品搜索、商城等多個交易場域，全域參與618。對于618新手小紅書而言，這場不得不加入的“電商混戰(zhàn)”，顯然并不輕松。

同樣是5月，李佳琦聯(lián)合淘寶直播和近1000家品牌開啟618征途。而交個朋友直播間則宣布入駐京東，羅永浩將在5月31日“坐鎮(zhèn)”京東直播間，助力京東618。

5月25日，抖音電商開啟618預(yù)售。百度推出的數(shù)字人直播平臺“曦靈”，旗下數(shù)字人家族入駐快手直播。各大電商平臺還紛紛推出補(bǔ)貼、尾款支付可疊加滿減、消費(fèi)券等多種優(yōu)惠方案，同時為中小商家提供專屬的流量扶持、傭金減免和專場直播等支持措施。

首次參與618，小紅書為了激勵商家，在618期間為店鋪直播提供了兩類方案。

曾擔(dān)任主持人的楊光在小紅書很受歡迎

文娛價值官獲悉，618期間在商家在筆記關(guān)聯(lián)活動相關(guān)的商品，發(fā)布商品筆記，會獲得小紅書首頁流量傾斜，單篇商品筆記最高可獲得20萬曝光激勵。對優(yōu)質(zhì)筆記，單個商家活動期間最高可以享受投流200萬的曝光。根據(jù)公開資料顯示，小紅書為各個交易場域，提供多種扶持措施，其中全域流量曝光扶持達(dá)50億。

小紅書每天都有官方主推的直播活動

而對于用戶側(cè)的激勵，小紅書和傳統(tǒng)淘寶、京東的玩法一樣，膨脹紅包+跨店滿減，文娛價值官在小紅書推薦頁發(fā)現(xiàn)，618標(biāo)識的筆記推薦活躍度較高，而臨近活動的筆記多與賣貨、直播帶貨為主，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)筆記卻大幅減少，內(nèi)容體驗較以往有所下降。

直播改變小紅書的種草“本命”？

5月22日，作為618“熱身直播”的章小蕙直播首秀，出圈了。

據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，這場名為“玫瑰櫥窗”的直播有100萬人次觀看，銷售額為5000萬+，對初次直播帶貨的章小蕙而言，這樣的成績的確可觀。直播中以章小蕙自己愛用品推薦為“噱頭”，銷售了包括護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品、美容儀等品類。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，此次直播中有57個銷售鏈接，主播尚未進(jìn)行介紹就已經(jīng)售罄。

自上次董潔6小時帶貨2400w+紀(jì)錄之后，小紅書的第二位現(xiàn)象級主播章小蕙首播即登上平臺帶貨榜一的寶座。當(dāng)天18點51分，也就是章小蕙開播不到1個小時，其直播間熱力值就已達(dá)到5.4億，遠(yuǎn)超帶貨榜第二名175萬熱力值，而用戶和粉絲也感覺章小蕙的氣質(zhì)更符合小紅書營造的“都市麗人”風(fēng)格。

以“種草”為使命而誕生的小紅書，過去承擔(dān)的角色更多是淘寶等電商平臺的引流工具。用戶在小紅書種草，再去電商平臺下單。小紅書雖然嘗試過引入第三方商家、切斷淘寶外鏈、實行號店一體的措施，但收效甚微。文娛價值官的感受是，小紅書對商業(yè)化的擁抱并不熱烈，不想因為過度商業(yè)化而影響社區(qū)的品質(zhì)。

早在2019年，小紅書就進(jìn)行過直播內(nèi)測。直到2020年初，小紅書的直播正式上線，對比2016年就已經(jīng)布局直播的淘寶，小紅書的直播業(yè)務(wù)整整晚了四年。和迅速崛起的直播帶貨頭部平臺抖音和快手比，小紅書毫無存在感可言。第三方數(shù)據(jù)顯示，2020年，抖音直播電商的GMV突破5000億元，而小紅書電商GMV僅為70億元，小紅書的GMV只有抖音的1.4%。

從“種草”到“既種草、也拔草”，小紅書通過直播帶貨，高調(diào)釋出自己的電商屬性，以更加積極姿態(tài)的擁抱商業(yè)化。然而，毫無章法營銷可言的直播，僅憑流量扶持遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2022年，小紅書的月活只有2.6億，而抖音的月活高達(dá)7.6億，兩個平臺是云泥之別。

小紅書的交易誕生于社區(qū)內(nèi)容，在交易場景不斷裂變之下，尤其在加碼直播帶貨后，達(dá)人直播和店鋪的活躍度大大提升。2023年，小紅書針對用戶特點，孵化出董潔、章小蕙、張靜初、董璇等帶貨達(dá)人，這些達(dá)人通過筆記和出圈話題引發(fā)用戶“圍觀”。同時，平臺還打造出愛臭美的狗甜兒、瓦瓦妮莎、肉雯、一顆KK等頭部博主，為用戶提供多元風(fēng)格的借鑒，達(dá)人和主播頻繁開播，反復(fù)激發(fā)用戶的消費(fèi)欲。

過去一年，直播已經(jīng)成為小紅書高速增長的場域。根據(jù)小紅書公開數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月與2022年同期相比，小紅書店鋪直播月開播數(shù)同比增長290%，月直播購買用戶同比增長了220%。種下的種子，終于從發(fā)芽到開花了。

小紅書獨(dú)愛，有故事的“女同學(xué)”？

如果不是小紅書，很多80、90、00后的“小紅薯”（小紅書粉絲的昵稱）并不知道“章小蕙”這個名字，但她的確是一代人的集體記憶。

63年出生的章小蕙，是香港曾經(jīng)的傳奇女星。雖然演技一般，但是因為嫁給鐘鎮(zhèn)濤，熱衷消費(fèi)奢侈品，而在香港家喻戶曉。而章小蕙被賦予的標(biāo)簽，似乎都很負(fù)面：香港第一敗家女，買到丈夫破產(chǎn)；離婚負(fù)債2.5億債務(wù)，做脫星拍三級片。導(dǎo)演楊凡曾這樣評論她：“她很傳奇，最好最壞的事情都發(fā)生在她身上，最高最低的她都經(jīng)歷過，很有看頭也很好玩。她是香港的傳奇，你可以不喜歡她，但你不能否認(rèn)，她是一個傳奇?！?/strong>

香港媒體對章小蕙的報道

回看章小蕙的人生經(jīng)歷，關(guān)鍵詞幾乎都與消費(fèi)和生活方式相關(guān)，而她一路過的也是真正“人間富貴花”的生活。為了還錢和消費(fèi)，章小蕙開始用工作的方式提升收入，但她的消息在娛樂圈逐漸消失。

章小蕙第一次在小紅書發(fā)筆記，是2020年12月1日，第一篇內(nèi)容很簡單，是關(guān)于高光使用技巧的短視頻，還有簡單的一句“小紅書，我來了?！碑?dāng)時還沒有太多粉絲關(guān)注她。2022年1月開始，章小蕙的內(nèi)容有了專業(yè)質(zhì)感，筆記圍繞“個人愛用推薦”進(jìn)行拍攝，她的分享風(fēng)格直接、務(wù)實，容易給粉絲帶來購物啟發(fā)。2022年開始，章小蕙的流量從四位數(shù)飆升到五位數(shù)，她的“玫瑰盒子”在一部分粉絲里有了品牌認(rèn)知度。

今年5月，章小蕙的直播首秀刷新了小紅書此前董潔創(chuàng)下的紀(jì)錄，對此，文娛價值官并不意外。首先，章小蕙的“人間富貴花”人設(shè)吸引到有購買力的中高消費(fèi)群體，比如：她直播的貨品單價偏高，但銷量也很客觀，這是粉絲消費(fèi)力的體現(xiàn)。此外，小紅書內(nèi)部人士透露，“章小蕙也是小紅書重點扶持的紅人”，因此流量的不斷加持，為她的直播錦上添花。還有一個重要因素，章小蕙在小紅書里有自己的個人IP，還有其創(chuàng)業(yè)的“玫瑰是玫瑰”店鋪IP，兩者相互導(dǎo)流，更充分的進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，也是章小蕙與董潔等明星最大的差異化優(yōu)勢。

除了章小蕙，小紅書主推的還有董潔、張靜初、董璇等明星，文娛價值官發(fā)現(xiàn)，她們都是在娛樂圈或時尚圈沉淀多年，經(jīng)歷過人生或事業(yè)大起大落，在感情生活中不乏故事的“女同學(xué)”。那么，小紅書為什么更偏愛這些人生閱歷更豐富的明星呢？

不難看出，這些女明星因為輝煌過、失去過、經(jīng)歷過，所以對生活的本質(zhì)看得更透徹，輸出的生活哲學(xué)、生活方式，更容易引發(fā)成熟女性的共鳴，從而引發(fā)與粉絲的互動。而小紅書一直以來的用戶特點就是“具有一定消費(fèi)能力的女性”，“人均愛馬仕”“人均庫里南”是網(wǎng)友對小紅書達(dá)人的調(diào)侃。《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》中，曾對小紅書總結(jié)出平臺用戶六大人群標(biāo)簽：Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽。不難看出，這些標(biāo)簽下的群體都有一定的消費(fèi)實力。

董潔、章小蕙這些明星，主打情懷和氛圍感，雖然她們的商業(yè)屬性并不純粹，但是愿意留在這里消費(fèi)的粉絲表示，她們的直播間里沒有嘶吼和低價競賣，安安靜靜地看氣質(zhì)美女為自己分析商品，即使不買也是一種享受。畢竟，積極推進(jìn)直播已經(jīng)表達(dá)了平臺對商業(yè)化的需求，直播能為小紅書帶來多少增量，618后，我們將得到答案。