文/陳玉琪戚夢(mèng)穎

每次內(nèi)娛爆瓜，最緊張的不只有藝人的經(jīng)紀(jì)公司，還有藝人代言品牌的公關(guān)。

(相關(guān)資料圖)

最近，男藝人蔡徐坤被爆料不軌行為，其代言的奢侈品品牌Prada普拉達(dá)第一時(shí)間沖上熱搜。隨后，網(wǎng)友們更是盤(pán)點(diǎn)起普拉達(dá)過(guò)往的“塌房”代言人。

普拉達(dá)過(guò)往解約聲明（圖源品牌官方微博）

網(wǎng)絡(luò)爆料、藝人聲明、公司解約，幾乎成為近年藝人“塌房”后的常規(guī)流程。其中，奢侈品品牌因代言難度大，在解約潮中也更受粉絲和大眾的關(guān)注。

要知道，在本世紀(jì)之初，各家國(guó)際奢侈品大牌代言人中難覓華裔面孔，而如今中國(guó)明星們的代言數(shù)量和頭銜都有了巨大提升。

在名利場(chǎng)的紛擾背后，是中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代潮流的合謀。

飯圈“倒逼”時(shí)尚圈

奢侈品代言人頻頻“翻車(chē)”背后的緣由，還要追溯到流量明星崛起的那幾年。

2014年《古劍奇譚》主演李易峰爆紅，在某藝人新媒體榜單霸榜78天。同年，當(dāng)時(shí)還是EXO組合成員的鹿晗，憑借一條微博的1316萬(wàn)多條評(píng)論，還拿到“微博上最多評(píng)論的博文”吉尼斯世界紀(jì)錄，而這一消息當(dāng)時(shí)被多家媒體報(bào)道。

圖源：吉尼斯世界紀(jì)錄微博賬號(hào)

粉絲們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)只要多多“轉(zhuǎn)贊評(píng)”就可以幫助自家偶像更快地走進(jìn)大眾視野。也就是從這一年開(kāi)始，粉絲變身“數(shù)據(jù)工人”，明星線(xiàn)上數(shù)據(jù)“號(hào)召力”也成為業(yè)務(wù)能力的一部分。

同樣在2014年，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，奢侈品市場(chǎng)遇冷。2015年，全球股市劇烈波動(dòng)，多個(gè)股票市場(chǎng)大跌，奢侈品零售行業(yè)也隨之受挫。

在經(jīng)歷多年快速增長(zhǎng)后，中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)在2014年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院統(tǒng)計(jì)，2015年，83%的奢侈品品牌在中國(guó)有各種形式的關(guān)店行為。

但中國(guó)消費(fèi)者依然為奢侈品行業(yè)作出了“卓越貢獻(xiàn)”。貝恩咨詢(xún)公司曾在《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控報(bào)告》中將2010～2014年稱(chēng)為“中國(guó)暴食癥”。在全球經(jīng)濟(jì)下滑、恐怖襲擊、政局動(dòng)蕩的影響下，中國(guó)游客仍然為全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了2%的增長(zhǎng)。

很顯然，盡管業(yè)績(jī)有所下滑，但各大奢侈品品牌并未放棄中國(guó)這塊人均收入仍在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。曾經(jīng)的消費(fèi)群體萎靡了，那就開(kāi)辟新天地。

在2010年前后，國(guó)內(nèi)外多個(gè)報(bào)告指出，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者平均主體年齡要比國(guó)外更低，基本在25～35歲之間。在奢侈品市場(chǎng)依然萎靡的2015年，中國(guó)第一批“90后”已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)，掌握經(jīng)濟(jì)大權(quán)。這一批年輕人，就成為了奢侈品消費(fèi)的潛在受眾。

2021年奢侈品市場(chǎng)人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)和增長(zhǎng)貢獻(xiàn)（圖源：《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》）

自然而然，年輕人喜愛(ài)的偶像也進(jìn)入到各家奢侈品品牌代言人的考察備選名單中。

不過(guò)，2015年各位流量明星剛剛冒頭，影響力還未得到鞏固，各家品牌選擇的仍是陪伴90后這一代“電視兒童”長(zhǎng)大的明星藝人。這一年，李宇春登上紀(jì)梵希秋冬全球廣告，劉亦菲成為迪奧花蜜系列大中華區(qū)首位形象大使。

而在2015年年末和2016年，《盜墓筆記》《老炮兒》等多部有流量明星參演的電影取得了不錯(cuò)的票房成績(jī)，這些年輕偶像也開(kāi)始通過(guò)影視作品突破圈層進(jìn)入主流視野，流量得以迅速變現(xiàn)。同時(shí)，由于奢侈品海內(nèi)外價(jià)差調(diào)整、2016年出臺(tái)的關(guān)稅新政，中國(guó)個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)也在2016年遇到反彈機(jī)遇。

奢侈品行業(yè)自然不會(huì)放過(guò)天時(shí)地利的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。2016年，各家品牌與流量藝人、偶像明星的關(guān)系快速升溫，吳亦凡在一年內(nèi)拿下寶格麗和巴寶莉代言，楊洋也簽下了萬(wàn)寶龍的代言。

巨大的流量也沒(méi)讓品牌失望。當(dāng)年的數(shù)據(jù)顯示，巴寶莉2016年第三財(cái)季銷(xiāo)售收入同比大漲25%，外媒甚至直接將其歸功于新代言人所擁有的社交媒體影響力。

嘗到甜頭的奢侈品業(yè)不再高冷，開(kāi)始把橄欖枝拋給更多年輕的藝人和偶像。自此之后，奢侈品行業(yè)與流量明星的合作逐漸常態(tài)化。

登堂入室30年

往前推30年，奢侈品品牌一向給人留下的都是高冷的印象，加之彼時(shí)中國(guó)市場(chǎng)仍未進(jìn)入國(guó)際視野，能拿下代言人的華裔明星面孔少之又少。廣告大片通常由超模擔(dān)綱，挑選明星代言人時(shí)，不僅條件苛刻，在合作之前還要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的考察。

2001年，李玟成為香奈兒首位華裔代言人，卻遭遇眾多客戶(hù)“抗議”，認(rèn)為李玟形象艷麗性感，氣質(zhì)與香奈兒并不匹配。迫于壓力，李玟的“亞洲名人大使”身份僅合作一季就提前結(jié)束了。

上世紀(jì)90年代，奢侈品開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。那時(shí)，只有在北京王府飯店這樣的五星級(jí)酒店才能見(jiàn)到奢侈品的身影。1992年，路易威登在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，這甚至被認(rèn)為是一項(xiàng)冒險(xiǎn)之舉。

當(dāng)年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入僅為2027元。時(shí)任路易威登總裁兼首席執(zhí)行官賈世杰（Yves Carcelle）曾說(shuō)：“1995年我們?cè)谀暇┞飞祥_(kāi)店時(shí)，人們還推著自行車(chē)?！?/p>

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，消費(fèi)潛力極大釋放。相比發(fā)達(dá)國(guó)家早已固定的奢侈品消費(fèi)模式，發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)模式近乎空白，仍處于奢侈品消費(fèi)的市場(chǎng)教育階段。這也給奢侈品尋找新切入點(diǎn)、參與當(dāng)?shù)叵M(fèi)模式的養(yǎng)成留下巨大想象空間。

各大奢侈品品牌蜂擁而至，期待能分得一杯羹。數(shù)據(jù)顯示，2000年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約為20億元，占比僅為全球的1%，經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大到1595億元，占比增加至10%。2004年，只有廣東、上海2個(gè)省市的奢侈品銷(xiāo)售點(diǎn)超過(guò)20個(gè)；到了2008年，有13個(gè)省市達(dá)到這一水平。

奢侈品行業(yè)在華快速擴(kuò)張的背后，是一批年輕“新貴”的誕生。2002年福布斯中國(guó)富豪榜顯示，中國(guó)大陸有 32 萬(wàn)個(gè)百萬(wàn)富翁，他們中間沒(méi)有人是靠族產(chǎn)上榜的，這些白手起家的富翁的平均年齡是47歲，而歐美富豪們的平均年齡在59～62歲之間。

“亞洲經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，新貴階層應(yīng)運(yùn)而生，錢(qián)賺得快花得也快，他們渴求用名牌標(biāo)明自身經(jīng)濟(jì)地位……亞洲新生代拋棄了父輩克勤克儉的生活方式，對(duì)奢侈品的態(tài)度也從溫和的喜愛(ài)走向狂躁的癡迷?！敝麪I(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者研究專(zhuān)家拉哈·查哈在《名牌至上：亞洲奢侈品狂熱解密》一書(shū)中寫(xiě)道。

拉哈·查哈還將名牌在亞洲傳播分為征服期、富裕期、炫耀期、適應(yīng)期、生活期5個(gè)階段，認(rèn)為這一時(shí)期的中國(guó)大陸地區(qū)正處于“炫耀期”，財(cái)富驚人、出手闊綽的中國(guó)新貴“爭(zhēng)先恐后地購(gòu)買(mǎi)能顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)地位的名牌，并大張旗鼓地展示”。

此時(shí)，奢侈品品牌需要在中國(guó)建立有格調(diào)、有品位的市場(chǎng)認(rèn)知。與帶貨能力相比，早年間，品牌們更在乎的是代言人與品牌的調(diào)性是否相符、代言人的聲譽(yù)與影響力如何。不僅要看明星的名氣，還要看得過(guò)多少?lài)?guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)、上過(guò)幾次一線(xiàn)雜志封面等。

2007年某月珠寶品類(lèi)最理想代言人TOP10（圖源：中國(guó)市場(chǎng)與形象代言人研究）

2010年前后，憑借《十面埋伏》《藝伎回憶錄》等電影獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)的章子怡，成為Emporio Armani廣告的首位中國(guó)女星；李冰冰拿下GUCCI古馳全球全線(xiàn)代言人合約，成為第一位擔(dān)任國(guó)際奢侈品品牌全球代言人的華人女星。

無(wú)論是“四旦雙冰”，還是郭富城、陳道明等實(shí)力派，不說(shuō)享譽(yù)國(guó)際，也都是家喻戶(hù)曉、在娛樂(lè)圈有一定地位。

2007年某月手表品類(lèi)最理想男代言人TOP10（圖源：中國(guó)市場(chǎng)與形象代言人研究）

分散的“雞蛋”

未來(lái)，奢侈品會(huì)回歸高冷，還是繼續(xù)下沉？這個(gè)答案不得而知，卻似乎又顯而易見(jiàn)。

按照拉哈·查哈的上述理論，如今中國(guó)的奢侈品消費(fèi)大概已從炫耀期邁向適應(yīng)期，個(gè)別人群甚至已然進(jìn)入生活期，購(gòu)買(mǎi)奢侈品已經(jīng)成為一種生活方式。

換句話(huà)說(shuō)，不管是從眾心理還是已然形成的習(xí)慣，奢侈品的受眾已經(jīng)從精英擴(kuò)大到任何有支付能力的人群，購(gòu)買(mǎi)奢侈品越來(lái)越成為日常消費(fèi)的一部分。

如何在高凈值人群之外觸達(dá)更廣泛的客群，成為品牌要面對(duì)的一大命題。

在中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品品牌正在向低線(xiàn)城市進(jìn)發(fā)?！?021年奢侈品行業(yè)圖鑒報(bào)告》顯示，三線(xiàn)及以下城市奢侈品門(mén)店占比從2019年的38%增長(zhǎng)至46%。

圖源：《2021年奢侈品行業(yè)圖鑒報(bào)告》

中國(guó)市場(chǎng)之外，奢侈品品牌開(kāi)始尋找下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。今年春天，古馳選擇在韓國(guó)首爾景福宮舉辦2024早春系列大秀，迪奧則把秀場(chǎng)搬到印度孟買(mǎi)，無(wú)疑也有拓展新興市場(chǎng)的預(yù)期。

年輕化勢(shì)不可擋，奢侈品行業(yè)也只能順勢(shì)而為。在國(guó)外，以L(fǎng)VMH集團(tuán)為代表的奢侈品行業(yè)正在積極擁抱街頭文化，選用帶有明星色彩的潮流設(shè)計(jì)師，還紛紛修改Logo、牽手平價(jià)品牌，共同目的都是想變得年輕起來(lái)。

在這樣的趨勢(shì)下，各家奢侈品品牌在選擇代言人時(shí)，必然不能排除對(duì)年輕粉絲具有巨大吸引力的新一代偶像明星們。

當(dāng)然，在奢侈品行業(yè)經(jīng)歷多次代言人“塌房”而造成公關(guān)危機(jī)后，也不得不想方設(shè)法分散風(fēng)險(xiǎn)。

既想借助明星擴(kuò)大影響力，又“不能把雞蛋都放在一個(gè)籃子里”，品牌們開(kāi)始廣交朋友，除了代言人、大使、各支線(xiàn)代言人，還會(huì)使用品牌摯友、好友、繆斯、推介官等稱(chēng)呼，避免與明星口碑綁定。

在國(guó)外，奢侈品品牌選擇與運(yùn)動(dòng)員建立合作關(guān)系是常事，比如費(fèi)德勒、C羅、貝克漢姆等。隨著中國(guó)體育明星商業(yè)價(jià)值日益凸顯，奢侈品也開(kāi)始與他們建立合作關(guān)系。比如，谷愛(ài)凌拿下蒂芙尼全球代言人，擊劍運(yùn)動(dòng)員孫一文、EDG電子競(jìng)技俱樂(lè)部都是迪奧的“品牌好友”。

虛擬偶像則是更為大膽的選擇?！俺瑢?xiě)實(shí)數(shù)字人”AYAYI先后與路易威登、紀(jì)梵希等品牌建立合作，普拉達(dá)在2021年宣布使用全新虛擬偶像代言人Candy。

不過(guò)，無(wú)論是10多年前所謂的“實(shí)力派”，還是運(yùn)動(dòng)員等其他領(lǐng)域的名人明星，并非都是毫無(wú)缺點(diǎn)的好好先生、完美小姐。但在如今的流量時(shí)代，藝人與“飯圈”的共生關(guān)系，使得流量偶像們比以往任何時(shí)候都更需要粉絲“上供”的真金白銀，而一旦失去粉絲的支持，他們也會(huì)迅速消失在各家品牌方的合作名單中。

能像愛(ài)馬仕一樣堅(jiān)持不邀請(qǐng)任何明星作為代言人的品牌畢竟是少數(shù)。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)依然會(huì)有各種“新星”冉冉升起，奢侈品品牌也不會(huì)放棄使用流量明星代言來(lái)打入年輕消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)策略。但近兩年的“翻車(chē)”經(jīng)歷至少對(duì)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)是一種敲打，盲從于流量，最終也可能會(huì)被流量所噬。

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