評價中，「便便的 emoji」指的是拖鞋有踩屎感，「55555」 在泰語中和“哈哈哈哈哈”發(fā)音一樣，所以泰國人在非正式場合表達開心時，都用55555來代替。

來源:TikTok

(資料圖片)

2021年8月，POSEE 泰國 Shopee 店內(nèi)，一款拖鞋的銷量上升到之前的500%，錢帥和他pnFSC的團隊來不及驚訝，趕緊去找原因。后來發(fā)現(xiàn)，是一位泰國消費者在 Shopee 下單后，在 TikTok 上發(fā)布了一個簡單的開箱視頻，卻意外爆火。那個時候 TikTok 電商還沒有在泰國形成閉環(huán)，很多人看到視頻后跑到 Shopee 搜索下單。

錢帥是 POSEE 的跨境負責人兼聯(lián)合創(chuàng)始人，在2020年時就嘗試過自己運營 TikTok 賬號，經(jīng)驗告訴他，復(fù)制爆款視頻、在 TikTok 內(nèi)繼續(xù)分發(fā)，也許能夠讓銷量在很長一端時間處在高位。

于是 POSEE 的跨境團隊開始通過商品評價區(qū)等途徑與已經(jīng)購買過 POSEE 的用戶建聯(lián)，邀請他們發(fā)布開箱視頻，領(lǐng)半價優(yōu)惠券，順便激勵他們用優(yōu)惠券再下一單。

在激勵模式下，泰國用戶對產(chǎn)品的評價越來越多，POSEE 從中提煉出1個最容易吸引泰國用戶的關(guān)鍵詞，“踩屎感”。

接下來的時間里，雖然依然是激勵用戶在 TikTok 上發(fā)布開箱視頻，但 POSEE 會開始引導(dǎo)用戶按照模板，在強調(diào)拖鞋的舒適度時使用“踩屎感”這個詞。

“老用戶在 TikTok 上種草——傳統(tǒng)平臺承接轉(zhuǎn)化——部分老用戶回到 TikTok 繼續(xù)種草”，錢帥發(fā)現(xiàn)，在這個過程中，老用戶規(guī)模提升，“踩屎感”也成了 POSEE 的“野生”標簽，用戶在 Shopee 只搜“踩屎感拖鞋”也會找到 POSEE（背后，團隊在 Shopee 投放、商品詳情頁中也加入了“踩屎感”標簽）。

“雖然通過 UGC 打出了一個爆品，但要擴大營銷規(guī)模，單靠 UGC 自然不夠”，錢帥告訴筆者，在這之后，POSEE 在 TikTok 上的營銷預(yù)算自然變多了不少，團隊開始尋找垂類 KOL 帶貨，10萬粉以下的爭取非付費合作，10萬粉以上的基本就得走付費合作了。

這一次充滿偶然的在泰國打爆品的經(jīng)歷徹底改變了 POSEE 在海外，尤其是在東南亞的布局。

在東南亞做品牌，定位正確是成功的一半?

2020年的時候，POSEE 將東南亞確定為重要的出海市場，原因是政策有利、電商基建逐漸完善、極兔等物流企業(yè)正在積極解決當?shù)刈詈笠还锱渌蛦栴}、人口結(jié)構(gòu)利好新品牌進入。

一開始，POSEE 在東南亞的銷售額主要來自 Shopee、Lazada，在泰國做出爆品后，團隊的營銷重心和營銷預(yù)算開始明顯向 TikTok 傾斜。截至目前，出海業(yè)務(wù)中，POSEE 出海銷售額中，東南亞貢獻6-7成，這6-7成中，又有6成來自 TikTok。也就是說，從2021年后半年 POSEE 開始做 TikTok 到現(xiàn)在，一年半時間內(nèi)，TikTok 已經(jīng)占 POSEE 出?？?GMV 的大約4成，這個漲幅確實讓人吃驚。

以東南亞為重點市場的出海品牌不多，是因為東南亞消費者的品牌意識普遍php不及歐美，讓品牌力為產(chǎn)品帶來溢價常常顯得“多此一舉”。

但錢帥認為，通過一些“巧思”，在東南亞也是能夠打造出品牌并實現(xiàn)盈利的。根據(jù)錢帥的介紹，筆者將 POSEE 在東南亞打造品牌的思路總結(jié)為兩點。

首先，明確賽道。POSEE 一開始出海東南亞和在國內(nèi)一樣，在拖鞋類目中主打居家場景，但他們很快發(fā)現(xiàn)，居家場景會限制 POSEE 的定價和復(fù)購。POSEE 多數(shù)拖鞋款式的定價在60-100元人民幣，如果放在居家場景即便在國內(nèi)也不算便宜。但如果是在戶外場景下，6python0-100元的鞋子就變成了高性價比產(chǎn)品。

“你去對比 Nike、Yeezy、Crocs 等戶外場景的拖鞋，POSEE 其實能起到平替作用。在這種對比下，東南亞消費者反而會覺得100塊一雙的拖鞋并不貴”，錢帥說。

第二點，引流款與盈利款做區(qū)分，用一個產(chǎn)品建立品牌在消費者心中的定位、形成品牌認知后，再用其他款做利潤。

錢帥介紹，POSEE 在海外是靠拖鞋品類被消費者熟知的，所以拖鞋一直是品牌的引流款。通過 POSEE 在 TikTok 里的種草流程，基本可以將爆品的打造周期控制在1-3個月，所以 POSEE 每一季度會打造至少一款拖鞋爆品。通過拖鞋樹立品牌形象，但多數(shù)市場的盈利款卻是涼鞋。

由于定位上的差異，POSEE 在國內(nèi)和海外的用戶畫像也略有不同。在國內(nèi) POSEE 的主要消費者是25-35歲女性，而海外消費者平均年齡要小一些，基本在25歲。

去了解在東南亞有市場分布的新消費品牌時，筆者有一個整體的感受，定位正確似乎比定位深刻更重要。

從觸達到轉(zhuǎn)化，TikTok 上的效率高一倍?

TikTok 明顯已經(jīng)成了 POSEE 重要的營銷和轉(zhuǎn)化渠道，錢帥告訴筆者，“泰國是目前我們在東南亞營收最多的市場，但今年的重點會是印尼和美國，同樣通過 TikTok 來做”。

新加坡風(fēng)投公司 Momentum Works 在6月份發(fā)布了一張電商平臺近2年在東南亞的 GMV 變化圖。數(shù)據(jù)顯示，Shopee、Lazada 和印尼本土電商平臺 Tokopedia 近2年在東南亞的 GMV 年復(fù)合增長率都低于20%，TikTok 的 GMV 則以將近200% 的年復(fù)合增長率在上升。增長率的巨大差距自然和各電商平臺規(guī)模和發(fā)展階段不同有關(guān)，但一方面，TikTok 的高速增長給到了更多新的機會，而另一方面，也讓人疑問，TikTok 在東南亞的大力投入是否改變了部分消費者的線上購物習(xí)慣。

筆者去問了幾個印尼、泰國的消費者。來自泰國的 Firm 今年26歲，他告訴筆者，自己網(wǎng)購一直用 Shopee，只不過現(xiàn)在比大概3年前的網(wǎng)購頻次更高，從一年2-3次變成了一個月1次。當筆者問有沒有嘗試過其他網(wǎng)購渠道時，F(xiàn)irm 說，“之前想在 Lazada 上購物的，但它的 UI 讓我覺得很不方便”。

來自印尼的 Dhika 剛剛工作2年，活潑開朗，在追新上從不落后，他告訴筆者，Tokopedia、Shopee、Lazada 和 Amazon 都有用過，3年前用 Amazon 多一些，現(xiàn)在主要在用 Tokopedia，因為 Tokopedia 客服做得很好。不過相比之下，Dhika 的線下消費還是多一些，因為自python己喜歡親自體驗產(chǎn)品后再決定。

筆者把 TikTok 是否改變東南亞用戶網(wǎng)購習(xí)慣的問題同樣拋給錢帥。錢帥認為，“網(wǎng)購在東南亞仍然是占比很小的一部分，他們還是線下消費更頻繁。TikTok 的快速增長可能更多是部分之前不在線上購買的人群因為在 TikTok 上被種草，順勢轉(zhuǎn)變成了網(wǎng)購人群。而原有網(wǎng)購人群轉(zhuǎn)移常用平臺可能不是主要增長原因。不過 TikTok 本身在種草、留存、轉(zhuǎn)化上的效率確實更高?！?/p>

“我們都知道七次法則，一個用戶在接受品牌信息大約7次后才會產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。但我覺得在 TikTok 上其實更快，3次觸達就可以形成轉(zhuǎn)化。用戶通過喜歡或信任的 KOL 了解到新品牌或者一個品牌的新品后，過一會兒就會在 for you 信息流里刷到品牌賬號發(fā)布的內(nèi)容。在查看一些品牌視頻后，用戶就可以對品牌在賣什么有大致概念。如果這時品牌賬號在直播，用戶進入直播間恰好看到 KOL 推薦款在售，就很有可能完成下單”，錢帥介紹。這也是為什么很多品牌要將賬號單日直播時長拉到10多小時，即便實時在線人數(shù)只有10個。

錢帥認為，一款產(chǎn)品在同一個 App 中用不同的形式短時間內(nèi)頻繁出現(xiàn)，對用戶的沖擊感可能更大。這就好比一條商業(yè)步行街頭尾各有一家海瀾之家，中間的小廣場上還有海瀾之家的大幅廣告牌。

錢帥告訴我們，POSEE 在 TikTok 內(nèi)的營收來源占比，直播間:達人短視頻=8:2。這對于做直播的賣家是一個比較常見的比例。但不論是自建直播間還是找代運營，對很多小賣家來說都還是一個門檻較高的事。

另一位家居用品賣家 Melody 則是通過建立矩陣賬號，通過多賬號內(nèi)容從公域拿流量?！白鲋辈バ枰镜鼗?，但我們還沒有搭建本地團隊，找合作伙伴幫忙的話，有的機構(gòu)也要看我們的體量，或者收費較高。有的對賣家體量要求低一些，但機構(gòu)本身也不太穩(wěn)定，對我們來說風(fēng)險也有點高。所以目前我們在直播上的投入比較少”，Melody 向筆者透露。

結(jié)語

不論是“依靠 KOL + 素人 UGC 創(chuàng)造產(chǎn)品標簽”的打爆品模式，還是直播、短視頻八二開，都是更適合 POSEE 的模式。POSEE 的產(chǎn)品單價相對更高，營銷預(yù)算在公司支持下較為充足，其找到的 sop 未必適合所有賣家。不過，POSEE 在東南亞的成功至少可以證明一點，出海品牌在東南亞也可以找到適配的發(fā)展路徑。

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