今年七夕，又是各家品牌的戰(zhàn)場，當(dāng)多數(shù)品牌在強調(diào)浪漫美好的氛圍時，有一個案例讓我們印象深刻──

美團邀請到了秦昊拍攝了一支廣告，片中，他運用標(biāo)志性的東北腔，生動地詮釋了一個「不會送禮的直男」的漫長七夕。這支廣告，向用戶展示美團可以如何幫助廣大「送禮+過節(jié)困難戶」圓滿度過七夕，將美團一個送花到訂餐全場景覆蓋的「七夕神助攻角色」展現(xiàn)得淋漓盡致。

廣告圈有前輩曾說，幽默是比煽情更難的藝術(shù)。美團這波七夕打法，可以說是用樸實的語言展現(xiàn)高級的幽默感，不僅展示了平臺的全面功能，更以接地氣的形象在一眾品牌七夕營銷中脫穎而出。

【資料圖】

01 洞察「送禮困難」，秦昊花式演繹七夕過節(jié)姿勢

在短片中，秦昊飾演一位真誠但略顯笨拙的城市青年，他用東北人特有的詼諧方式，詮釋了一個「送禮困難戶」的七夕故事。

短片開頭，觀眾就可以看到秦昊被女友「轟」出來，手里抱著沒送出去的萬年青，他抓耳撓腮地想，「萬年青=愛你一萬年」，這怎么就被拒絕了呢？

后來，他看見其他美團小哥在送花，便緊跟潮流也預(yù)訂了一份，并特意叮囑小哥要在人最多的時候給女朋友送過去，卻沒料到七夕節(jié)整個辦公室都已經(jīng)先他一步用上了美團。

到了晚上，他又利用美團給女朋友訂了餐廳，雖然七夕吃的是餃子，但卻是女友最愛的小龍蝦口味，讓女友哭笑不得。

飯后，他還帶女友一起去唱KTV，自稱沈陽鐵西麥霸的他，沒想到開口唱的是「送別」......

這一連串的幽默情節(jié)，看似是秦昊接連不斷的挫折，實際上卻巧妙地展示了美團的各項業(yè)務(wù)。而這部短片太過幽默又貼近生活，因此成功讓用戶愉快地看完廣告，在潛移默化間傳達「過七夕上美團，浪漫有一套」的主題。

美團此片，依托于對廣大用戶過節(jié)痛點的深刻洞察，結(jié)合強大的創(chuàng)意和明星效應(yīng)，可以說是用接地氣的東北表演藝術(shù)，來升華品牌的功能與情感價值。其亮點不僅在于美團洞察了廣大人群的過節(jié)痛點，更在于美團以一種普通用戶視角的展現(xiàn)形式，來喚起廣大用戶的共鳴，側(cè)面?zhèn)鬟_「你要的浪漫，美團都懂」。很多人看完以后表示，「咱昊哥是真的演活了七夕送禮困難的我本人?！?

不僅如此，官方還發(fā)布了幾則幽默拉滿的文案海報──

「鮮花早晚都得訂，不如現(xiàn)在上美團訂」

「如果嘴沒我甜，建議上美團訂個蛋糕」

「門都不出，能叫過節(jié)? 上美團訂酒店，出去住著玩」

每一句文案，搭配海報清新浪漫的風(fēng)格，都在幽默與正經(jīng)的反差沖擊中，給出美團的過節(jié)方案，讓人在會心一笑間加深「過七夕上美團，浪漫有一套」的印象，夯實「過節(jié)就上美團」的用戶心智。

美團選擇秦昊合作的營銷思路，也很有意思。

首先，秦昊作為一個實力派演員，在廣告中完美演繹了真誠而笨拙的青年人設(shè)，讓人很有代入感和認(rèn)同感，不會感到裝或油膩，甚至都不會有「看廣告」的不耐感，歡笑之間就記住了“過七夕上美團”的核心概念。

其次，秦昊在公眾面前的「老公」形象，與廣告角色高度吻合；他標(biāo)志性的東北口音，為短片增添了親切感，更符合他的真實形象；而他本人口碑與人氣兼具，加上真誠又接地氣的特質(zhì)，種種條件，都讓他成為了此次合作的不二人選。

好洞察、好創(chuàng)意加上好明星演繹，層層遞進之下，讓美團這支廣告在短時間內(nèi)迅速引爆，不僅讓大眾加深了對美團方便、好用、有人情味的認(rèn)知，更是將「過七夕上美團」的品牌信息深深烙印在用戶心中。

02 復(fù)興老派浪漫，美團給年輕人「抄答案」

七夕可以有東北式的硬核浪漫，當(dāng)然也可以擁有上海復(fù)古又時髦的老派浪漫。為了給予過節(jié)的年輕人更多浪漫選擇，美團在線下做了一系列「老派浪漫復(fù)興計劃」，結(jié)合社媒達人發(fā)聲，為年輕人提供實際的約會路線、地點和七夕過節(jié)創(chuàng)意，進一步擴大美團影響力。

怎樣約會最用心？美團在上海的街頭給出了幾條方案──

美團在復(fù)興中路打造「復(fù)興老派浪漫」的約會路線，讓年輕人可以來一場浪漫的citywalk，其中許多人都偶遇了美團特供的「花海」，讓人感受到滿滿的復(fù)古情懷。

另外，美團在花店、餐廳、理發(fā)店和電影院等地都設(shè)置了特色站點，這些地點并非隨機選擇，而是涵蓋美團各個業(yè)務(wù)場景，讓「過節(jié)困難」的年輕人擁有不同場景的約會體驗。

美團還貼心設(shè)計了「老派浪漫復(fù)興巴士」和「限定版老派浪漫單車」，充分利用并改造街頭上的美團單車，讓年輕人在復(fù)古情懷中，體驗「從前車馬慢」的節(jié)日浪漫。這些用心的線下物料，迅速攪動了各類KOL前來探訪和分享，反哺美團七夕線下活動的線上熱度。

03 滲透過節(jié)場景，多平臺進行大促心智透傳

另一方面，美團也與各大社交平臺各層級KOL展開合作，圍繞「過七夕上美團，浪漫有一套」的主題，傳播美團七夕團團節(jié)「77元愛的補貼」大促利益點，讓美團的身影全方位滲透外賣、餐飲、休閑娛樂等過節(jié)場景，廣泛覆蓋各圈層人群，也側(cè)面引導(dǎo)和提升美團站內(nèi)流量，助力美團在七夕脫穎而出，夯實“過節(jié)就上美團”的用戶心智。

04 七夕不打感情牌，美團憑幽默與貼心與年輕人雙向奔赴

縱觀本次美團的七夕打法，在表面上的嘻嘻哈哈以外，實則兼具精準(zhǔn)洞察、創(chuàng)新表達和品牌價值差異化輸出等特點。

首先是洞察足夠精準(zhǔn)。多年來，「送男友/女友什么禮物」「怎么過七夕」一直都是各大社交平臺上的過節(jié)熱門話題。美團洞察了年輕人的心聲，針對「送禮難，過節(jié)也難」的現(xiàn)象，提供了解決思路，而不是僅僅將節(jié)日的表達停留在浪漫表面。

其次，在營銷風(fēng)格上，美團巧妙地融合了老派浪漫與創(chuàng)新表達。無論是線上廣告的視覺，還是線下快閃的物料，美團通過幽默狡黠中帶點老派浪漫的風(fēng)格，與年輕消費者建立溝通橋梁，塑造了一個既詼諧風(fēng)趣又貼心的品牌形象，狠狠拿捏年輕人的交流方式。

而在品牌價值輸出方面，美團并未在一個充滿感情的節(jié)日打感情牌，而是從過節(jié)的痛點出發(fā)，通過解決實際問題，最大程度服務(wù)于用戶的需求，讓用戶記住「過節(jié)就上美團」的心智，傳遞品牌價值和情感溫度。

美團這波操作，不僅為年輕人提供了過節(jié)新思路，也給品牌示范了節(jié)日營銷的新解法。誰說笨拙的年輕人就不配過好七夕呢？

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